هنوز روزهای زیادی نمی گذرد که کتاب «سرخ و سیاه – سی سال تبلیغ به روایت سیته» با حضور جمعی از اهالی فرهنگ، هنر، صنعت تبلیغات و گرافیک در گالری سهراب رونمایی شد. این اثر به تازگی توسط انتشارات سیته منتشر شده و درباره تبلیغات ایران در دهه های ۳۰، ۴۰ و ۵۰ است. این کتاب را به جرات می توان جز کتابهای مهم تاریخ تبلیغات ایران به حساب آورد. به همین مناسبت تصمیم گرفتیم تا درباره آن به گپ و گفت با شاهین ترکمن مدیر انتشارات سیته بنشینیم و درباره انتشار آن کمی صحبت کنیم. مطالب زیر حاصل یک ساعت گفتگوی یاسمن کریم پور و مریم دهکانی از جانب کافه بازاریابی با شاهین ترکمن مدیر مجموعه سیته است.
به عنوان سوال آغازین اگر موافق باشید تعریفی از کتاب داشته باشیم.کتاب را برای مخاطب تعریف کنید و به ما بگویید که اساسا با چه طور کتابی سروکار داریم؟
کتاب گزیده‌ای از تبلیغات دهه‌های ۳۰،۴۰ و ۵۰ است. در واقع گزیده‌ای از تبلیغاتی که ما در اختیار داشتیم و از بین ۵۰۰۰ آلبوم انتخاب نمودیم. در این بین آگهی‌های رنگی جدا شده بودند و تعدادی هم با توجه به محدودیت‌ها و قوانین اجرایی حذف شدند. بعضی از کارهایی که در کتاب مشاهده می‌کنید یا تک‌آگهی هستند و یا بصورت کمپین. اما در مورد دلایل انتخاب باید عرض کنم که دلایل متفاوتی وجود داشته؛ بعضی از آگهی‌ها به خاطر گرافیکی که دارند و بعضی‌ها به خاطر کمپوزیسیون خاصی که دارند و دلایل دیگری مانند کپی‌رایتینگ یا جذابیت کمپین.
با توجه به مواردی که مطرح کردید می شود نتیجه گرفت که کتاب تبلیغات ایران در دهه‌ی ۳۰ تا ۵۰ را روایت میکند؟
بهتر است بگوییم یک برش از آن دوره است.
آقای ترکمن شما بین صحبتاتون عنوان کردید که آگهی‌های رنگی را فیلتر کردین، دلیل این کار می تونه برای مخاطب جالب باشه. دلیل این کار چه چیزی است؟ ما می‌خواستیم رنگی نباشد به این دلیل که احساس کردیم شاید آگهی رنگی اون حس نوستالژی را برای مخاطب نداشته باشد. آگهی‌های ۲رنگ برای خودشان یک دوره تاریخی دارند و در هر صورت از نظر تکنیکی نسل جدید این تجریه را با آگهی ۲رنگ دارد. اما آگهی تک‌رنگ یک خاطره شده است. بنابراین ما سراغ این برش رفتیم.
شما در گذشته کتاب ارزشمندی چون ۲۳۰ سال در تبلیغات را نیز به قلم آقای محسن میرزایی چاپ کردید که اتفاقا در کافه بازاریابی هم به طور مفصل به آن پرداختیم و حالا کتاب سرخ و سیاه … آیا این دو اثر ارتباطی با هم دارند؟
ارتباط اولش این بود که باعث شد این کتاب را با تاخیر چاپ کنیم. در واقع یک فاصله زمانی لازم بود که این دو کتاب از لحاظ زمانی تاثیری روی یکدیگر نداشته باشند. این کتاب یک کتاب تالیفی و تحقیقی در حوزه آگهی‌های چاپی در مطبوعات فارسی‌زبان است و چند ویژگی دارد؛ بدین صورت که این کتاب به ما تاریخ تبلیغات را نشان می‌دهد. کتاب سرخ و سیاه یک بازه ۵۰ ساله را برای مخاطب بازنمایی میکند و آن کتاب از ۲۳۰ سال پیش تبلیغات چاپی در ایران را مورد بررسی قرار داده است و در واقع بخش بزرگتری از تبلیغات کشور را مستند کرده است. ارزش دیگری که در آن کتاب وجود دارد که مولف؛ دوست عزیز و استاد بزرگوارم دوره تاریخی را توضیح داده است و شما در واقع از تاریخ کشور در آن زمان باخبر می‌شوید و حالا می‌بینید آگهی چه روایتی از این تاریخ دارد. به عبارتی در این ۲۳۰ سال از تاریخ تمدن و تاریخ سیاسی هم مطلع می‌شوید. پس سرخ و سیاه یک برش است، اما آنجا تاریخ را در این مدت رصد میکند و باعث می‌شود شما با تاریخچه‌ی گرافیک، تاریخچه‌ی تبلیغات، تاریخچه‌ی خط فارسی و نحوه‌ی تغییر زبان فارسی در دورههای مختلف قاجار، پهلوی و … آشنا شوید و روند تغییر تمدن را متوجه می‌شوید. ساخت اولین بیمارستان، اولین مدرسه، اولین دوچرخه و … اما باز برگردیم سراغ سرخ و سیاه؛ این کتاب برشی است از تبلیغات دهه ۳۰،۴۰ و ۵۰ که یک سری چیزها را روایت میکند. درست مانند اینکه یک ذره‌بین را در این مقطع زمانی انداخته‌اید و قرار است تحولات این دوره را رصد کنید. اینکه چه گروه‌های فکری در تبلیغات بوده‌اند، نقش کپی‌رایتینگ چه نقشی بوده است و چگونگی انجام کار گروهی. یا اینکه یک برش و تصویری از کار کردن و تفکر آژانس‌های تبلیغاتی ۵۰ سال را خواهید داشت و بصورت دقیقتر کار گروهی چه اندازه اهمیت داشته در آژانس‌ها. ما در انتشارات از دوستانی که مشابه این آرشیو را داشته باشند، برای چاپ کتاب استقبال می‌کنیم زیرا که معتقدیم مجموعه‌هایی مانند این کتاب‌ها به تبلیغات ریشه می‌دهد و فعالان تبلیغات بیشتر با گذشته‌ی حوزه خودشان آشنا می‌شوند. واقعیت امر اینست این کتاب ما را از غرورهای کاذب امروزمان که گاهی دچارش می‌شویم خارج میکند. منظورم غرورهایی که فکر می‌کنیم ما تازه چیزی کشف و اختراع کرده ایم در حالیکه از مدت‌ها پیش وجود داشته است. من فکر میکنم هر دوی این کتاب تاثیر خودشان داشته‌اند.
از شنیدن نام کتاب به یاد کتاب سرخ و سیاه اثر استاندال که یکی از مهمترین آثار ادبی فرانسه است می افتم، چرا این نام را برای کتاب انتخاب کردید؟ و آیا اساسا این نامگذاری ارتباطی به کتاب استاندال دارد؟
خیر ربطی به آن کتاب ندارد. خوب ما دنبال این بودیم که اسمی که برای کتاب انتخاب می‌کنیم با کتاب همسو باشد. تمام آگهی‌های کتاب مشکی قرمز هستند و با توجه به آن دوره نوستالژی سرخ و سیاه وجود دارد. تشابه اسمی با آن اثر معروف هم در نظر داشتیم؛ بنابراین یک ساب تاتیل” ۳۰ سال تبلیغ به روایت سیته” را برای آن انتخاب کردیم تا این تشابه اسمی مخاطب را به اشتباه نیندازد و کتاب شناسنامه‌ی جدایی برای خود داشته باشد.
در کتاب آمده که فرآیند گردآوری این کتاب ۸ سال طول کشیده است. این فوق العادہه بی نظیر است. می خواهم بدانم آیا از همان ۸ سال پیش هم به چاپ این کتاب فکر می کردید یا به طور حسگرانه و در طول زمان ایده چاپ آن شکل گرفت؟
ما از یک جایی که کار را به قصد مستند کردن جمع کردیم و شاید بیش از ۸ سال هم اینکار طول کشید و در چرخه‌ی کاری ما بود. مثلا صالح تسبیحی ۶-۷ سال است با من کار نمی‌کند؛ اما شما اسم ایشان را در کتاب می‌بینید؛ یا مثلا ماندانا آینه‌چیان. ایده‌ی انتشار کتاب وجود داشته است ولی چگونگی انجامش با توجه به بلوغ خود انتشارات هم تغییر کرده است. در مورد فرم کتاب هم مثلا ما به این دلیل جنس کاغذها را از جنسی که می‌بینید انتخاب کردیم، زیرا هم سبک است و هم حس روزنامه را می‌دهد و در کل وزن کتاب سبک‌تر است.
بدون شک نسل قدیم و جدید از ورق زدن کتاب لذت خواهند برد. کتاب برای نسل های دهه ۳۰، ۴۰ و ۵۰ بسیار خاطره انگیز است و برای نسل جوان الهام بخش و آموزنده. با این حال برایمان بگوئید که مخاطب اصلی این کتاب کیست؟
مخاطب اول ما جامعه‌ی طراح، گرافیست‌ها و تبلیغاتچی‌های امروز هستند که علاقه دارند خط ارتباطی گذشته را داشته باشند. در واقع همان بخشی که به بالا بردن سطح آگاهیشان علاقه نشان می‌دهند.
کتاب به تاریخ آژانس سیته یا همان آوازه سابق اشاره میکند. حقیقتا آگاهی از اینکه در آن دوران آژانسی با قد و قواره آژانس های خارجی در ایران وجود داشته و حتی در سازمان جهانی تبلیغات هم عضو بوده خواننده را متحیر میکند. اینجا این سوال به ذهن می رسد که هدف از گردآوری این مجموعه چیست؟ کاوش در تاریخ و برندینگ عمیق آژانس سیته یا ادای دین به تبلیغات ایران یا چیز دیگه‌ای؟
حقیقت امر اینست که آژانس سیته یک رسالت دارد و تابحال به نظرم آن‌را نشان داده است. همانطور که بین صحبت‌هایی هم که داشتیم گفتم ما از آرشیوهای مشابه این کار برای چاپ استقبال می‌کنیم. از سوی دیگر اگر بحث علاقه باشد که باید بگوییم بله ؛ آژانس سیته به چاپ این کتاب علاقه داشته است. ما این روزها در کافه تبلیغات جشن تولد شرکتهای بسیاری را شاهد هستیم، یکسالگی ، ده سالگی و … . بد نیست راجع‌به آژانس سیته و در واقع تجربه ۵۰ ساله‌اش هم بدانیم. ۵۰ سال کار در این شهر و ادامه دادن کار واقعا راحتی نیست و تعداد معدودی شرکتهای بالای ۵۰ سال در صنایع مختلف وجود دارد. از این جهت باید بگوییم بله شرکت سیته دوست داشته این تصویر را به مخاطب در مورد تجربه و سابقه زیادش بدهد. اما این دستور کار اولیه آژانس نبوده است. حتی شرکت اسپانسر چاپ کتاب نبوده است و کتاب بدون اسپانسر است. در حالیکه سایر کتابهای ما اسپانسر داشته است.
برنامه های انتشارات سیته برای اطلاع رسانی این کتاب چگونه بوده؟
مراسم رونمایی داشتیم و ضمنا تمام خبرگزاری‌های معتبر خبر هم رویداد و هم چاپ کتاب را کار کردند.
برای آینده چه می توان کرد؟ در تمام این سال ها کارهای زیادی در تبلیغات ایران انجام شده؟ فکر می کنید با این حد گستردگی در رسانه های امروزی راهی برای گردآوری کارهای ارزشمند امروز وجود دارد؟ یا اساسا ما امروز کار ارزشمندی داریم که در خور سخن گفتن باشد؟
دو نوع رویکرد ما داریم؛ یکی اینکه آثار منتخب را جمع کنیم و دیگر اینکه کل آثار و هرآنچه اتفاق می‌افتد را جمع‌آوری کنیم. وظیفه‌ای که برعهده موزه‌هاست و آثار هر دوره را برای آینده جمع میکند. شما در نظر بگیرید سازمان زیبا سازی بخواهد یک شو از آثار دهه ۷۰ بگذارد، مجموعه‌ای را در اختیار خود ندارد. در حال حاضر هیچ جایی اینکار را نمی‌کند مگر آنکه افرادی بر اساس علاقه این کار را انجام دهند. فکر میکنم هر دو گزینه باید اتفاق بیافتد؛ هم جمع‌آوری گزیده آثار و هم کل آن‌ها و این مهم به نظرم برعهده‌ی نهادهای دولتی است.
ممنون از شما بابت وقتی که گذاشتید و شرایط این گفتگو را فراهم کردید. اگر بحث پایانی مانده بفرمایید که گفتگو را به پایان برسانیم.
رسانه ها در حال حاضر تاثیرگذاری زیادی دارند، مخصوصا رسانه های نوین که در حوزه رسانه‌های اجتماعی و فضای آنلاین فعالیت می‌کنند. کافه بازاریابی نقش آگاه سازی از آنچه که اتفاق می‌افتد و تغییر را بر عهده دارد ، نقش روشن کردن چراغهایی که مسیر را بهتر نمایان کند. امیدوارم در این مسیر موفق باشید.
ما هم برای مجموعه معظم و محترم سیته آرزوی موفقیت داریم و امیدواریم باز هم شاهد حرکتهای ویژه شما باشیم.
مریم دهکانی
من مريم دهكاني علاقمند به دنياي جذاب بازاريابي با نوشتن به دنبال يادگيري و بهبود مستمر هستم
سلام و عرض ادب.
گفت‌و‌گوی بسیار دلنشین و تمام و کمالی بود. به جناب ترکمن بابت تهیه این کتاب ارزشمند تبریک می گویم. امیدوارم این کتاب هر چه زودتر به اهداف غایی خود دست یابد. برای مجموعه سیته چه آژانس و چه انتشارات آرزوی موفقیت دارم.
از کافه بازاریابی و خانم کریم پور و دهکانی نیز کمال تشکر دارم.
پاینده باشید. سپاس از اینکه وقت می ذارید و نظراتتان رو با ما سهیم می شوید
عرض ادب
از لطف شما ممنونم.
پیشنهاد میکنم حتما کتاب را تهیه کنیدد.
سلام
ممنونم ازانجام این مصاحبه
چه نکته طلایی در این گفتگو وجود داشت:”آدم های جدید فکر می کنند که چیزی ابداع کرده اند که قدیمی ها نمی دانند.”
این جمله وقتی در ذهنم نقش بست که پارادیم های دیجیتال مارکتر ها را می خواندم. با شور و شعفی از قواعد و اصولش حرف می زنند که گویی در بازاریابی کلاسیک این ها وجود نداشته است.
موفق باشید. ممنونم.
دقیقا. من هم جملات خوبی رو در این گفتگو پیدا کردم.
عرض ادب جناب شهربانویی
حق با شماست. بازدید از نمایشگاهی که به همت سیته هم برپا شده بود کاملا مهر تاییدی بود بر فرمایش جناب ترکمن. دیدن تبلیغاتی از جنس تیزینگ، کپی رایت‌های خلاقانه و کانسپت‌هایی که این روزها استفاده می‌شود در دهه ۳۰ و ۴۰٫
با سلام و تشکر از جناب ترکمن و کافه بازاریابی.
گزارشی بود بسیار جامع. کتابی است ارزشمند و به شخصه در اولین فرصت کتاب را تهیه خواهم کرد.
شاید برای ادامه کار در این زمینه کتابی را بتوان به بررسی و تحلیل تبلیغات ایران و جهان در یک برهه زمانی خاص اختصاص داد. شاید از این مسیر دیدگاه ایجاد شده از فضای تبلیغات آن دوران تکمیل شود و مخاطبان را به درک عمیق تری از روند و تحولات برساند.
متشکرم.
سلام
بسیار مفتخرم که این فرصت فراهم شد که برای چنین کتاب ارزشمندی در خدمت آقای ترکمن باشیم.
بی‌شک ایشان و مجموعه انتشارات سیته از الهام‌بخش‌ترین‌ها در امروز تبلیغات ایران هستند.
امیدوارم این راه مانا باشد و در آینده هم شاهد چنین تلاش‌های اثربخشی باشیم.
قدردان زحمات شما هستیم موفق باشید بسیار دلنشین و جذاب بود
با تشکردرب اتوماتیک شیشه ای
واقعا لذت بردم . از همه عزیزان حاضر در این مصاحبه ممنونم
ارادتمند جناب دکتر