مطلبی به قلم لعیا بیدگلی // “در تجربه‌ی برندهای موفق ملی و بین‌المللی،هم آهنگی جلوه‌های بیرونی برند ازجمله فضاهای فیزیکی ،پوشش کارکنان ،نمادهای تبلیغی،لوگو یا نشان سازمانی ،سربرگ مکاتبات اداری و در یک عبارت آراستگی محیطی نخستین و اصلی‌ترین معیار ارزیابی و مهم‌ترین عامل موفقیت و درخشش است”
این سرآغاز متن فراخوان ملی طرح بازآفرینی هویت‌سازمانی شرکت کفشملی است. جملاتی که در صدق و راستی آنها شکی نیست ولی در حقیقت ناکامل و ناقص است. در محضر بزرگان کافه بازاریابی درس پس می‌دهم که آموخته‌های من در این سال‌ها همه گواه بر این داشته که هویت‌سازمانی و عناصر یک برند از عوامل مهم و تأثیرگذار در ایجاد رابطه با مخاطب بوده و به علت آنکه این عناصر در حقیقت ترجمان شخصیت و ماهیت برند در نقاط تماس با مشتری بوده می‌توانند در ایجاد تصویر ذهنی مناسب و موفق در ذهن و ناخودآگاه مخاطب نقش داشته باشند.
اما بر هیچ‌کس پوشیده نیست که این عناصر وجودشان الزامی است و آنچه یک سازمان را به‌سوی برند شدن سوق می‌دهد یکپارچگی و ارتباط این عناصر با یکدیگر بوده به‌طوری‌که هر جز بیانگر کل سازمان و یادآور کلیت هویت‌سازمانی مشخص‌شده باشد.
چراکه در حقیقت پایه‌های برند بر روی اعتماد است و اعتماد زمانی به دست می‌آید که افراد با طرحی یکدست و یکپارچه روبرو شوند و نه چهل تکه‌ای منقوش و برگرفته از سلایق مختلف.
حال برمی‌گردیم به فراخوان ملی طرح بازآفرینی هویت‌سازمانی کفش ملی
اما آنچه جای سؤال دارد نوع فراخوان و روش اجرای آن است.
این بیانیه از مخاطبان خواسته است تا در ۳ بخش مختلف طرح‌های خود را ارسال نمایند .
۱-طراحی داخلی فروشگاه‌ها و سر درب فروشگاه‌ها ( با نگاهی به معماری ایرانی و اسلامی)
۲- طراحی هویت‌سازمانی ( لوگو،اوراق اداری، پوشش پرسنل و هدایای تبلیغاتی…)
۳- طرح سناریو و استوری بورد جهت ساخت تیزر
و در هر یک از بخش‌ها نفرات برگزیده انتخاب خواهند شد و جوایزی به آنها تعلق خواهد گرفت.
اما آنچه در این فراخوان باعث سردرگمی می‌شود این است که آیا شرکتی که در راستای برندسازی قدم برمی دارد می‌تواند بدون توجیه و بریف طراحی این سه بخش را به‌طور مجزا و مستقل هم‌زمان به دست گروه‌های متفاوت بسپارد؟
سه‌بخشی که هرکدام بخش مهمی از هویت این برند را تشکیل داده و یکپارچگی و همگونی آنها نقش بزرگی در شکل‌گیری هویت‌سازمانی یک برند دارد. اگر هر یک از این بخش‌ها به‌طور مجزا به بهترین نحو و بوسیله شایسته ترین متخصصین هم طراحی و اجرا شوند باز هم حلقه‌های مفقوده‌ای در فرایند برندسازی این شرکت وجود دارد و آن همانا یکپارچگی و تطابق با هویتی است که در این فراخوان به آن هیچ اشاره نشده است.
هویتی که نه در حد یک مأموریت و چشم‌انداز و نه حتی صفات و ارزش‌های ویژه‌ای باشد که مدیران این برند برسر آن توافق داشته و بخواهند تصویر برندشان را بر پایه آن شکل دهد. به‌هرحال همه می‌دانیم که هویت بصری سازمان جامه‌ای است که به قامت هویت برند دوخته می‌شود و بدون داشتن هویت و شخصیت مشخص نمی‌توان پوششی بر تن سازمان و برند نشاند.
برای مثال تصور کنیم که بهترین طراحان داخلی فروشگاهی با نگاره‌ها و معماری ایرانی ( طبق دستورالعمل فراخوان) طراحی کنند و بهترین گرافیست‌ها لوگو را به‌سوی نقشی مینیمال و فانتزی ببرند و داستان‌پردازان اهل تبلیغات تلویزیونی برپایه ژانر “های تک” و تکنولوژیک قلم بفرسایند که کفش ملی در صنعت چه پیشرفت‌هایی داشته و کیفیت و … را مرهون چه تکنولوژی به روزی است
و در آخر مخاطب از این ملغمه می‌تواند نتیجه بگیرد که برند محبوبش تبدیل به شترگاوپلنگی بی یال و دم و اشکم شده است که صد رحمت به آن فیل سیاه و سفید پیر …
چراکه هیچ‌کدام از این سه دسته متخصصین و کارکشتگان هنر خویش توجیه نشده‌اند که با چه برندی طرف هستند و به قول اهل فن بریفی در این فراخوان موجود نیست و درعین‌حال هیچ‌کدام با دیگری ارتباطی نداشته و از فرایند کار بی‌خبر هستند و هرکدام در گوشه دنج خود بهترین‌ها را عرضه کرده‌اند. و حتی هیچ ناظری میانشان وجود ندارد که به همه جوانب اشراف داشته باشد تا شاید بتواند این سه بخش را یکدست و همگن سازد.
پس جمع‌بندی این بحث به‌اجمال چنین خواهد شد که:
- نداشتن هویت برند
- نداشتن بریف و توجیه طراحان
- نداشتن اولویت‌بندی زمانی برای طراحی عناصر مختلف هویتی سازمان
- ارجاع کار به گروه‌های مختلف و مستقل
کفش ملی شرکتی نوستالژیک و دوست‌داشتنی در نزد مردم بوده و حتی کسانی که کیفیت و یا مدل‌های آن شرکت مطلوبشان نیست ، به‌هیچ‌وجه حس بدی نسبت به این سازمان نداشته و به خاطر حضور در نوستالژی‌های کودکی و جوانی به‌نوعی با زندگی ایرانیان این عصر عجین شده است. بنابراین تصور می‌رود که اکثریت روی آن تعصب داشته و ترجیح می‌دهند به‌عنوان یکی از بزرگ‌ترین کسب‌وکارهای این مرزوبوم جایگاهی شایسته و درخور بیابد و همین باعث می‌شود که اقدام مدیران این سازمان را در بازآفرینی هویت این برند و ایجاد تحولی شایسته قدر نهیم. و انتظار داشته باشیم برند محبوبمان به‌روزهای اوج خود برگردد . به‌هرحال امید است نتیجه هرچه باشد باعث نوزایی برندی استوار از بطن این شرکت محبوب باشد تا همانطور که خود اذعان داشته‌اند “بتواند ضمن میدان‌داری در رقابت ملی و جهانی، ذوق و سلیقه‌ی مشتریان وفادار داخلی و بازارهای هدف خارجی را به خود جذب و جلب نماید”.(برگرفته از متن فراخوان)
خانم بیدگلی از قلم قدرتمند شما بسیار سپاسگزارم . به نظرم مدیران و مشاوران این شرکت برای اقدام خود دلایلی دارند که امیدوارم با خواندن متن شما قدری در مورد آنها توضیح دهند ممنون
سلام. با تشکر از شما استاد ارجمند . من هم امیدوارم که با توجه به قدرت برند کافه مارکتینگ ، مدیران و درست اندرکاران این مجموعه توضیحات و دلایلشان را برای ما شفاف تر کنند . تا حداقل من یکی از سردگمی در بیایم. و در کل امیدوارم نتیجه این فراخوان برندی صد برابر قدرتمند تر و دوست داشتنی تر باشد.
با اهدا سلام
سرکار خانم بیدگلی
از نقد منصفانه سرکار که با قلمی شیوا و رسا به رشته تحریر درآمده است نهایت تشکر را داریم ، بی شک هدف مدیران مجموعه گروه صنعتی ملی در راستای بازآفرینی هویت سازمانی انجام فعالیتهای غیرمنسجم نمی باشد و درخصوص هویت برند و سایر موارد مربوطه در داخل سازمان طرح ریزی و اندیشه شده است ، لیکن این فراخوان را می توان از منظرهای دیگری هم نگریست بدین سان که بستری جهت طرح ایده های جدید و خلاقانه با حداقل بریف ارائه شده در فراخوان برای افرادی که به برند ملی علاقه داشته یا در حوزه حرفه ای خود متبحر می باشند ، فراهم آید(ان شا ا…) همچنین مایه خرسندی است حضوراً دقایقی درخدمت شما باشیم .
در آخر برای شما سعادت و بهروزی و برای ایران اسلام در تمامی عرصه ها پیروزی و سرافرازی آرزومندیم .
واحد ارتباطات و هم آهنگی
کفش ملی
سلام خانم بیگدلی
خیلی ممنون… به نکته خوبی اشاره کردین، شاید داشتن کمیته مشترک (همونطوری که در عکس به نام این عزیزان اشاره شده) به عنوان مسئولین یکپارچه سازی این سه بخش به ظاهر مجزا و برای ارزیابی با توجه به نکاتی که اشاره فرمودین یا در شرکت کفش ملی و یا در سازمان بازنسشتگان، وجود داشته باشه یا بهتر وجود داشته باشه … البته این یکپارچگی باید به صورت فراگیر در کل مجموعه مورد بررسی قرار بگیره و نه حتی همین سه مورد اشاره شده که شما هم به صورت ضمنی و به خوبی به اون اشاره فرمودین
تابستان سال ۹۲ از طرف یکی از بانک ها کشور مذاکره ای با کفش ملی به منظور تجهیز فروشگاه ها به دستگاه خودپرداز به صورت مشارکتی و نوع خاصی از تبلیغات روی دستگاه داشتیم که خودم امید به تغییر طراحی داخلی فروشگاه داشتم و حتی داخل جلسه اول مطرح شده و مورد پذیرش مدیریت و نمایندگان کفش ملی به عنوان اولویت و به صورت شفاهی، مورد تایید قرار گرفت اما فرآیند تصمیم گیری در سازمان بازنشستگان بنا به نظر نمایندگان کفش ملی به حدی طولانی به نظر می رسید که از انجامش منصرف شدیم… خیلی خوشحالم که می بینم این روال تصمیم گیری رو به بهبوده…
موفق باشید
سلام. من به شخصه فکر نمی کنم که پس از انجام شدن کارها کمیته ارزیابی بتواند کارهای اصلح را یکپارچه کند. چون ممکن است بهترین کارها در ژانرهای مختلف باشند
و حیف که فرایند کارها اینقدر طول می کشد که یا افراد عوض می شوند یا انگیزه ها از بین می رود.
ببخشید، خانم بیدگلی
خواهش می کنم. عادت دارم.
با عرض سلام خدمت دوستانم در کافه مارکتینگ.در ابتدا ازطرف کل اعضای گروه صنعتی ملی از شما تشکر و قدردانی می کنم که انقدر دلسوزانه به ما و این برند قدیمی نگاه می کنید.مدیران جدید ارشد این شرکت با رویکردی جدید و درست نسبت به سالیان گذشته در حال احیای این برند قدیمی و مهم هستند و به کمک شما دوستان عزیز وهمکارانان عزیزتان هست و با آغوش باز پذیرای راهکارهای مناسب شما هست.با تشکر گروه شنعتی ملی
سلام. کفش ملی و فیل نازنینش برای اکثر ما جزئی از کودکی شاد و بی دغدغه مان است که گرچه با جنگ و ترس عجین بود اما کفش ملی ایستاد و در کنارمان بود. بنابراین همانطور که گفتم برای من یکی که خیلی عزیز است و دلم می خواهد جایگاهی در خور و در شان داشته باشد. چه خوب که مدیران دلسوزی هستند که پیگیری می کنند.
گروه ملی عزیز خوشحالم که این قدر حرفه ای هستید و اوضاع شرکت خود را رصد می کنید . برای شما آرزوی موفقیت دارم . اگر علاقه مند بودید قدری در مورد روند پروژه برای دوستان توضیح فرمایید ممنونم
در خدمتم اگه سوالی باشه؟
با سلام
بازآفرینی هویت سازمانی شاید برای من مفهوم ترسناکی در مورد کفش ملی خاطره انگیز کودکیم باشد. وقتی که داستان آقای ایروانی و کفش ملی و کارهای خیر او را خواندم، همیشه تاسف می خوردم که یک کارآفرین، چگونه نابود شد و حتی به او اجازه بازگشت و شروع مجدد داده نشد. وقتی اطلاعیه کفش ملی را در این جا دیدم، در ابتدا خیلی خوشحال به وب سایت کفش ملی رفتم و در تاریخچه اثری از نام آقای ایروانی ندیدم. صادقانه بگویم که تاریخ کفش ملی در وب سایت کفش ملی تحریف شده است و حالا به من حق بدهید که بگویم بازآفرینی هویت سازمانی برایم بسیار ترسناک است. یعنی این که آن کفش ملی ایروانی باید فراموش شود و کفش ملی دیگری آفریده شود. در حالی که اگر کفش ملی، کفش ملی بود دلیل آن فرهنگ کارآفرینی خیرخواهانه ایروانی بود که به سادگی از بین برده شد. هویت یک سازمان را نه رنگ و لعاب و چهره نقاشی شده آن، بلکه فرهنگ و فرآیند و برنامه ریزی آن تشکیل می دهد.