کمپین های فروش محور جای ماجراجویی های  “بیش از حد خلاقانه” نیست. در این کمپین ها همه چیز باید در خدمت فروش باشد. می شود خلاق بود اما این خلاقیت فقط و فقط باید به فروش کمک کند. این جا دیگر جمله “اگر نفروخت به جاش به برند کمک کرد” و یا اینکه “در فضای مجازی درباره اش حرف زده شد” دیگر کار نمی کند.

فرش بهشتی و نزدیک شدن به نوروز و فرصتی برای کسب سهم، از بازارِ خونینِ فرش در روزهای آخر سال! اینجا استراتژی تبلیغات چه چیز می تواند باشد غیر از کمپین فروش محور! یک تصمیم درست! چه چیزی می تواند هدف از تبلیغ باشد غیر از اینکه در مسیر ترغیب مشتری به خرید حرکت کنیم؟

برای درک بهتر این استراتژی پیام، باید اینسایت یا بینش مخاطب را بدانیم! برای ما که دسترسی به دیتای بازار کمتر داریم، خرد بازار، داده خوبی از اینسایت مخاطب می دهد! این روزها کیفیت، جایش را به قیمت داده، الان قیمت پایین و شرایط پرداخت، چیزی است که برای “جامعه نشسته زیر خط فقر” جذاب است! برای بازاری که تماما گرایش به قیمت دارد و سطح ترغیب او توسط برندها، تا خرید قسطی پایین آورده شده، چه چیز بهتر از اینکه حس کند فروشنده هیچ سودی روی محصول نمی گیرد و محصول را به قیمت کارخانه می خرد. فروش به قیمت کارخانه، ورود متفاوت فرش بهشتی به تبلیغات، متفاوت تر از رقباست. جایی که عمده تمرکز روی قسطی خریدن است.

شعار پیشنهادی به دور از هر گونه خلاقیتی در مسیر هدف قرار دارد. “تخفیف تکرار نشدنی-به قیمت کارخانه بخرید”. به دور از هرگونه خلاقیتی! و شاید هم چندبار شنیده شده! از این زاویه نگاه کنید که همه چیز در آگهی فروش محور، باید بتواند مخاطب را مشتری کند.  این شعار که برآمده از هدف آگهی است ایده سفارش دهنده را با شفافیت فریاد می زند. بررسی ما برای آگاهی از تیم برنامه ریز و طراح این کمپین ما را به دوستان کاربلدم در آژانس پلاتین به عنوان راهبر این کمپین رساند. مشخص است که پلاتینی ها درگیر طراحی های “اوور کریتیو” یا “بیش از حد خلاقانه“نشده اند. نه در زمینه نوشتن اسلوگان و نه در طراحی حتی! پلاتینی ها انتخاب کردند که در زمین مشتری بازی کنند و صرفا برای رزومه زیبای خود کار نکنند.

بدعتی در بازه زمانی تبلیغ، که روزهای مشرف به پایان سال است، شعار و هدف گذاری نیست. چیزی این وسط هست که آزارمان بدهد! به زعم من اگر فقط و فقط فرش بهشتی را ببینیم، هیچ چیز آزاردهنده ای وجود ندارد! اما فرش بهشتی را باید در یک بازار رقابتی و در کنار رقبا دید. مساله، تراکم پیام است. این پیام و پیام هایی از این دست، در کنار رقبا کمی کم زور می شود. راهی هم نیست. اما فرش بهشتی وارد مسیری شده که مسیری پرتراکم است و رقبا هم از همین دست پیام ها می دهند. اینجا ترغیب کردن مشتری کاری سخت است. پیام طراوت زیادی ندارد و در عرصه رقابتی کمی هم زورش کم می شود. رقبایی که با همین لاین قیمتی پیامهای متنوعی به مشتری می دهند! اینجاست که کمی کشش این پیام کمتر از زمانی است که فقط یک برند را ببینیم.

در مورد اجرای این کمپین در بعد محیطی با تنوعی از طرح های به هم پیوسته مواجهیم. بخش وربال ثابت و بخش تصویری که با فرش های مختلف دیزاین شده! ایده ای که تنوع محصول را هم به خوبی نشان می دهد. طرح های متنوعی که خودش می تواند در ترغیب مشتری موثر باشد. ایده خوبی است. اجرای طرح ساده است. به گونه ای که این سادگی کمی هم ساده انگارانه است. قطعا در این سبک، طراح می تواند با انتخاب های بهتر در فونتها و وزن دهی به جملات، مخاطب را به خوانش بهتر هدایت کرد. نه اینکه همه پیام ها هم وزن باشند! پیامهای متنوعی که کمی هم از ظرفیت یک بیلبورد خارج است.

در هر حال این سبک تبلیغات مثل میوه های نوبرانه فصلی و زودگذر است. می آید، کارش را می کند و می رود و از یادها محو می شود و غیر از پیوندهایش با هویت بصری چیز دیگری برای برند ندارد به غیر از فروش!

شما هم اگر آگهی رو دیدید نظرتون رو بنویسید. با نظرات شما نقد صیقل پیدا می کند.

مجتبی محمدیان

دنیای تبلیغات و بازاریابی را به خاطر حضورش در سطوح مختلف جامعه و نه یک سطح و همچنین اثرش بر زندگی مردم (حتی انجا که فکرش را هم نمی کنی) و چالش هایش دوست دارم. من "مجتبی" محمدیان با نگارش مطالب کاملا ایرانی درباره بازاریابی و تبلیغات در "کافه بازاریابی" با شما هستم.