تا چند روز دیگر، شهرها پر می شوند از تبلیغات انتخابی. وعده های زیادی خواهیم شنید. هر کدام از ما هم برگه ای داریم که حق داریم هر چه دلمان می خواهد؛ بر روی آن بنویسیم. حتی حق داریم نرویم و برگه مان را تحویل هم نگیریم. انتخابات مجلس شورای اسلامی و خبرگان رهبری، تا چند روز آینده کشور را به مدت چندین روز در شور و شوق انتخاباتی فروخواهد برد. از طرف دیگر، نامزدها، دل توی دلشان نیست. اصولگرایان با معرفی لیستی ۳۰ نفره به نام ائتلاف برای شهر تهران، خود را آماده نبرد با اصلاح طلبان می کنند. اصلاح طلبان نیز، تا لحظه نگارش این نقد، به دنبال معرفی بهترین ها برای انتخابات هستند و هنوز لیستی منتشر نکردند. در کشور ما، فرهنگ حزبی آن طور که باید، جا نیافتاده و دو نگرش کلی سیاسی در کشور، با معرفی نامزدهای مورد حمایت خود، سعی دارند نظر من و شما را جلب کنند. بازی ای که در آن کلماتی همچون قدرت، اعتماد، تبلیغات، وعده، سخنرانی معنی خاصی دارند. افراد بسیاری در همین روزها نشسته اند و برای ذهن من و شما برنامه ریزی می کنند که عاقبت، نام چه افرادی را بر روی تعرفه های انتخاباتی بنویسیم. کتابی که برای نقد آماده شده، دقیقا متناسب با بازی در حال جریان در کشور ماست. بازی بازاریابی سیاسی، نوشته جنیفر لیز-مارشمنت، با ترجمه دکتر رسول بابایی توسط انتشارات سیته اخیرا وارد بازار نشر شده است.

کتاب در هفت فصل و در ۲۵۲ صفحه تنظیم شده است:

• مقدمه نویسنده
• فصل اول: تحلیل بازار
• فصل دوم: توسعه استراتژیک
• فصل سوم: مسئولیت رهبری
• فصل چهارم: بازاریابی حزب
• فصل پنجم: برقراری ارتباطات
• فصل ششم: مدیریت انتقال
• فصل هفتم: بازاریابی دموکراتیک
• نتیجه: بازاریابی سیاسی، دموکراسی و شراکت

نویسنده کتاب، خانم دکتر لیز-مارشمنت، استاد دانشگاه آکلند نیوزلند و استاد علوم سیاسی است. این کتاب توسط یک دانش آموخته سیاست نوشته شده است و همین موضوع را می توان از سطر سطر کتاب متوجه شد. البته ایشان در حوزه بازاریابی سیاسی در جهان فردی شناخته شده اند و آکادمیستی هستند که در حوزه عملیاتی بازاریابی سیاسی فعال اند. همین موضوع باعث شده که کتاب بازی بازاریابی سیاسی کمی با کتاب های رایج در این حوزه متفاوت باشد.

نویسنده در مقدمه به بیان اهمیت موضوع و روش تحقیق کتاب پرداخته است. هستی شناسی پژوهش، جمع آوری داده و تحلیل داده ها از جمله تیترهای مورد بحث در مقدمه نویسنده کتاب است. مقدمه این کتاب بسیار شبیه به فصل سوم پایان نامه های دانشگاهی است. فصلی که به بیان روش تحقیق و نحوه انجام آن می پردازد. وقتی مقدمه را مطالعه می کنید، حس مطالعه یک پایان نامه دانشگاهی به شما دست می دهد. می توان گفت که قصد نویسنده از بیان مطالب بدین صورت، نشان دادن زیرساخت های علمی کتابش باشد. اما به هر حال، گاهی حوصله سربر است.

در حوزه بازاریابی سیاسی، مفاهیم بازار و مشتری نقش مهمی بازی می کنند. در فصل اول کتاب، نویسنده به بیان اهمیت تحلیل بازار و روش های تحلیل بازار در حوزه بازاریابی سیاسی می پردازد. در فصل دوم، به بیان اهمیت مفاهیم استراتژیک همچون موضع گیری و رقابت و برندسازی می پردازد. در فصل سوم، مسئولیت  رهبری بررسی در حوزه سیاست و بازاریابی سیاسی بررسی می شود. فصل چهارم، حزب و بازاریابی آن مورد بحث قرار گرفته است. در این کتاب هم درباره بازی سیاسی فردی و هم حزبی بحث می شود. فصل پنجم به ارتباطات به عنوان حوزه ای مهم در بازاریابی سیاسی اختصاص پیدا کرده است. ارتباطات صرفا در زمان انتخابات نیست و برای اصلاح تصویر یک نامزد یا رهبر سیاسی در طی زمان نیز کاربرد دارد. فصل ششم به اهمیت مدیریت انتقال تخصیص پیدا کرده است. بازاریابی سیاسی در هنگام حضور در قدرت و در هنگام تلاش برای بدست گیری آن متفاوت است. این مباحث در این فصل بررسی می شوند. فصل هفتم درباره بازاریابی دموکراتیک و اهمیت نقش بازاریابی در دموکراسی است. برخی از نخبگان دغدغه هایی در استفاده از مفاهیم بازاریابی در علوم سیاست دارند که این مباحث در این فصل مورد بررسی قرار گرفته است. در بخش نتیجه، نویسنده به مفهوم دموکراسی شراکتی می پردازد و نشان می دهد نه تنها استفاده از مفاهیم بازاریابی، به دموکراسی ضربه نمی زند، بلکه به آن کمک هم می کند.

کتاب توسط یک استاد علوم سیاسی نوشته شده است و یکی از اهداف این کتاب پرداختن به بحث دموکراسی و بیان این نکته است که بازاریابی سیاسی و استفاده از آن تضادی با دموکراسی ندارد. از سوی دیگر، کتاب توسط آکادمیستی نوشته شده است که در حوزه بازاریابی سیاسی فردی شناخته شده به حساب می آید و همین موضوع، اهمیت این کتاب را افزایش می دهد.

نکته بسیار مهم در این کتاب، نحوه جمع آوری داده ها برای تحلیل و آماده سازی کتاب است. نویسنده برای این کتاب، ۹۷ نفر از فعالان عرصه سیاسی و انتخاباتی ۱۰۰ مصاحبه انجام داده است. افرادی همچون تونی بلر، جورج بوش، استفان هارپر و… در لیست مصاحبه شوندگان قرار دارند. پس می توان با خیال راحت این کتاب را آمیزه ای از علم و عمل دانست. بازی انتخابی، بازی ای است که در عمل انجام می پذیرد و دانسته های عملیاتی بسیار مهم است. همین مصاحبه ها، این کتاب را نسبت به کتب مشابه متمایز کرده است. از سوی دیگر در پایان هر بخش، لیستی از بایدها و نبایدهای عملیاتی در قالب جدولی آورده شده که منبع بسیار مناسبی برای اجرای بازاریابی سیاسی است.

اما آکادمیست بودن کتاب و همچنین نحوه چینش مطالب مخصوصا در مقدمه، کتاب را بسیار شبیه به یک پایان نامه کرده است. ادبیات کتاب هم بسیار نزدیک به ادبیات حوزه علوم سیاسی است و مترجم کتاب نیز، خود دانش آموخته این حوزه است. این موارد باعث می شود این کتاب را بیشتر نزدیک به حوزه سیاست بدانیم تا بازاریابی اما اگر بازاریابان بخواهند وارد دنیای بازاریابی سیاسی شوند، لاجرم باید با ادبیات این حوزه آشنایی مناسبی پیدا نمایند.

کتاب توسط انتشارات سیته به بازار نشر راه پیدا کرده و استانداردهای لازم برای یک مطالعه لذت بخش را داراست. صحافی و صفحه بندی مناسب است و طرح روی جلد هم به شطرنج سیاست ارتباط دارد. البته در متن نوشته ها، اسامی منابع و سال ها با فونت انگلیسی نوشته شده و پانوشت نشده است که این موضوع از انتشارات سیته بعید است و بهتر بود مانند بیشتر کتاب های این انتشارات، در متن فونت فارسی استفاده شود و پانوشت ها به زبان انگلیسی نوشته شود.

بازی بازاریابی سیاسی در هر کشوری با توجه به نهادها و فرهنگ آن کشور، بازی پیچیده ای است. کشور ما هم با توجه به تمامی مختصات سیاسی، جغرافیایی و نهادی اش، بازی سیاست خاص خود را دارد. از طرف دیگر، استفاده از این مفاهیم در دنیا جدید و در کشور ما تقریبا آغاز نشده است و این کتاب برای علاقه مندان به این حوزه منبع مناسبی به شمار می آید. به نظر شما آیا نامزدها و احزاب انتخابات های پیش رو از مفاهیم بازاریابی سیاسی استفاده کرده اند؟ اگر از این مفاهیم استفاده نمایند، آیا موثر خواهد بود؟