پنبه‌ریز اولین برند در صنعت سلولزی و حوزه بهداشت بانوان است که به‌جای جوایز مرسوم، به سراغ «طلا» رفته. پیشنهاد طلا بجای تخفیف، کش‌بک یا جوایز رایج کمپین‌های فروش، مساله ای است که ذهن را کنجکاو می کند. ایده ای که در فاصله کوتاه مورد توجه مخاطبان برند قرار گرفت. برای بررسی دقیق این کمپین و این گام متفاوت از این برند قدیمی‌تر با با دکتر سجاد حاجیلو، مدیر ارشد برند هلدینگ وطن‌زرین گفت‌وگو کرده‌ایم.
جذاب بود یک خرید معمولی را به فرصتی برای پس‌انداز، حتی در مقیاس کوچک، وصل کنیم
دکتر سجاد حاجیلو مدیر ارشد برند هلدینگ وطن‌زرین: ما در پنبه‌ریز همیشه سعی می‌کنیم فقط به فروش محصول فکر نکنیم و ببینیم چطور می‌توانیم در زندگی روزمره مخاطبمان نقش مفیدتری داشته باشیم. بخش بزرگی از مخاطبان ما زنان هستند و خرید محصولات بهداشت قاعدگی هم طبیعتاً بخشی تکرارشونده از زندگی آن‌هاست.از خودمان پرسیدیم آیا می‌شود همین خرید نوار بهداشتی که به صورت ماهانه انجام می‌شود را به فرصتی برای ساختن یک ارزش ماندگارتر تبدیل کرد؟ طلا از همین‌جا وارد ایده ما شد. چون برخلاف خیلی از جوایز تبلیغاتی، فقط یک هدیه برای مصرف کردن نیست؛ حتی مقدار خیلی کمی طلا می‌تواند شروع یک پس‌انداز باشد.برای ما جذاب بود که یک خرید معمولی را به فرصتی برای پس‌انداز، حتی در مقیاس خیلی کوچک، وصل کنیم و شاید عادت سرمایه‌گذاری را از همین قدم‌های کوچک شروع کنیم. ایده کمپین فرصت طلایی ماهانه هم از همین نگاه شکل گرفت. که عادت تکرار خرید محصول ما بتواند یک یادآور برای سرمایه گذاری کوچک اما ماهانه باشد.
ما دنبال چیزی بودیم که ارزشش برای مخاطب فقط به لحظه خرید محدود نباشد.
مدیر ارشد برند هلدینگ وطن‌زرین ادامه داد: تخفیف یا کش‌بک معمولاً همان موقع خرید مصرف می‌شود و اثرش هم همان‌جا تمام می‌شود. ما دنبال چیزی بودیم که ارزشش برای مخاطب فقط به لحظه خرید محدود نباشد و بتواند بعد از آن هم باقی بماند. طلا برای ما انتخاب جذابی بود، چون در فرهنگ ما با پس‌انداز و حفظ ارزش پول گره خورده است. از طرفی می‌خواستیم این پیام را منتقل کنیم که برای شروع پس‌انداز یا سرمایه‌گذاری، همیشه لازم نیست مبلغ بزرگی داشته باشیم. گاهی می‌شود از یک قدم خیلی کوچک شروع کرد.در واقع تلاش کردیم بخشی از هزینه‌ای را که معمولاً صرف یک جایزه یا مشوق کوتاه‌مدت می‌شود، به چیزی تبدیل کنیم که بتواند برای مصرف‌کننده ارزش ماندگارتری داشته باشد؛ حتی اگر این ارزش، با مقدار کمی طلا شروع شود.
ساختن یک پشتوانه مالی، حتی با قدم‌های کوچک، ارزشمند است.
من اساساً با تعبیر «توانمندسازی زنان» کمی مسئله دارم. زنان توانمندند؛ آنچه گاهی سر راهشان قرار می‌گیرد، موانع و محدودیت‌هایی است که انتخاب‌ها و فرصت‌هایشان را کمتر می‌کند. نگاه ما در پنبه‌ریز این است که تا جایی که می‌توانیم، به جای اینکه بخواهیم زنان را «توانمند» کنیم، مانعی بر سر راهشان نباشیم و حتی اگر بتوانیم، قدمی برای برداشتن این موانع برداریم.
از همین منظر، سرمایه‌گذاری خرد برای ما جالب بود. داشتن حتی مقدار کمی پس‌انداز یا دارایی شخصی می‌تواند بخشی از اختیار و انتخاب مالی یک زن باشد. قرار نیست یک کمپین تبلیغاتی چنین مسئله بزرگی را حل کند، اما می‌تواند یک فرصت کوچک ایجاد کند و یادآور این باشد که ساختن یک پشتوانه مالی، حتی با قدم‌های کوچک، ارزشمند است.برای ما مهم بود که جایزه کمپین فقط چیزی برای مصرف کردن نباشد. طلا می‌تواند به دارایی‌ای تبدیل شود که برای خود فرد باقی می‌ماند. به همین دلیل، «فرصت طلایی ماهانه» برای ما فقط یک کمپین فروش نیست؛ تلاشی است برای اینکه یک خرید روزمره، بهانه‌ای برای فکر کردن به آینده مالی و انتخاب‌های بیشتر زنان باشد.
نمی‌خواستیم به او بگوییم «شرکت کن، شاید برنده شوی».
دکتر سجاد حاجیلو: از همان اول تصمیم گرفتیم قرعه‌کشی نداشته باشیم. برای ما مهم بود کسی که در کمپین شرکت می‌کند، بداند چه چیزی در انتظارش است و برای گرفتن جایزه مجبور نباشد به شانس تکیه کند. در بیشتر کمپین‌ها افراد زیادی مشارکت می‌کنند، اما در نهایت فقط عده‌ای برنده می‌شوند. ما خواستیم این رابطه ساده‌تر و منصفانه‌تر باشد: اگر شرایط کمپین را انجام می‌دهی، پاداش خودت را می‌گیری. این مدل برای ما با اعتمادی که می‌خواهیم با مخاطب بسازیم همخوان‌تر است. نمی‌خواستیم به او بگوییم «شرکت کن، شاید برنده شوی». می‌خواستیم بگوییم «شرکت کن و مطمئن باش سهمت را می‌گیری.»
تلاش کردیم نگاه‌مان را از “جایزه در کنار خرید“ به “فرصتی در دل یک خرید معمولی“ تغییر دهیم
خرید محصولات بهداشت قاعدگی، بخشی از زندگی و خریدهای معمول زنان است؛ خریدی که قرار نیست از آن صرف‌نظر کنیم. با خودمان فکر کردیم چطور می‌شود همین خرید روزمره، بهانه‌ای برای یک اتفاق خوب دیگر هم باشد. نمی‌خواستیم مخاطب فقط محصولی را که به آن نیاز دارد بخرد و در کنارش یک جایزه تبلیغاتی بگیرد. ایده این بود که بخشی از ارزش این کمپین، چیزی باشد که برای خودش بماند؛ حتی اگر با مقدار کمی طلا شروع شود. در واقع، تلاش کردیم نگاه‌مان را از «جایزه در کنار خرید» به «فرصتی در دل یک خرید معمولی» تغییر دهیم. شاید مبلغ طلا در هر بار کم باشد، اما اگر همین اتفاق بتواند آدم را به پس‌انداز و ساختن یک دارایی شخصی فکر بیندازد، برای ما ارزش کمپین فقط به فروش همان دوره محدود نمی‌ماند.
«فرصت طلایی ماهانه» یک کمپین تجاری است و ما هم نمی‌خواهیم اسم دیگری روی آن بگذاریم.
دکتر سجاد حاجیلو در ادامه توضیح داد: باید بین یک کمپین تجاری و یک فعالیت مسئولیت اجتماعی تفاوت قائل شویم. «فرصت طلایی ماهانه» یک کمپین تجاری است و ما هم نمی‌خواهیم اسم دیگری روی آن بگذاریم. اما این به این معنا نیست که یک فعالیت تجاری نمی‌تواند با نگاه اجتماعی طراحی شود.
پنبه‌ریز سال‌هاست با یکی از نیازهای روزمره زنان سروکار دارد و طبیعتاً دغدغه‌های آن‌ها برای ما مهم است. در این کمپین هم سعی کردیم به جای یک جایزه معمولی، چیزی را در اختیار مخاطب بگذاریم که می‌تواند برای خودش باقی بماند؛ حتی اگر مقدار آن کم باشد.
برای ما مهم است که زنان را نیازمند «توانمند شدن» نبینیم. زنان توانمندند. چیزی که ما می‌توانیم انجام دهیم این است که تا جایی که می‌شود، مانعی سر راهشان نباشیم و فرصت انتخاب بیشتری ایجاد کنیم. اگر «فرصت طلایی ماهانه» بتواند در کنار هدف تجاری‌اش، یک زن را به فکر پس‌انداز، داشتن یک دارایی شخصی یا آینده مالی خودش بیندازد، فکر می‌کنیم به بخشی از نگاه پنبه‌ریز به زنان نزدیک شده است.
مخاطب امروز می‌پرسد این جایزه قرار است چه چیزی به زندگی‌ام اضافه کند
به نظرم پروموشن دیگر نباید فقط به این خلاصه شود که «بیشتر بخر و جایزه بگیر». مخاطب امروز می‌پرسد این جایزه چه فایده‌ای برای من دارد و قرار است چه چیزی به زندگی‌ام اضافه کند. در «فرصت طلایی ماهانه» سعی کردیم از همین نقطه شروع کنیم. به جای اینکه یک جایزه معمولی در نظر بگیریم که ارزشش همان لحظه دریافت تمام شود، سراغ چیزی رفتیم که می‌تواند برای مخاطب باقی بماند و حتی به یک عادت مالی کوچک منجر شود.
فکر می‌کنم این کمپین نشان می‌دهد که یک برند می‌تواند در چارچوب هدف تجاری خودش، کمی متفاوت‌تر فکر کند. ما یک برند سلولزی هستیم، اما قرار نیست چون محصولمان در یک دسته مشخص قرار دارد، تمام ایده‌هایمان هم در همان چارچوب بماند. اگر مخاطب برای ما فقط خریدار محصول نباشد، طبیعی است که پروموشن هم فقط ابزار فروش نباشد؛ باید چیزی به رابطه ما با او اضافه کند.
برای ما مهم است که هر کمپین چیزی بیشتر از عدد فروش به جا بگذارد
دکتر سجاد حاجیلو در پایان افزود: من این کمپین را صرفاً یک حرکت مقطعی برای افزایش فروش نمی‌بینم. طبیعتاً هر پروموشنی یک هدف تجاری مشخص دارد، اما برای ما مهم است که هر کمپین چیزی بیشتر از عدد فروش به جا بگذارد؛ تجربه‌ای که مخاطب با برند داشته باشد و تصویری که از پنبه‌ریز در ذهنش شکل می‌گیرد. فرصت طلایی ماهانه» برای ما تجربه‌ای بود برای اینکه ببینیم چطور می‌توانیم یک پروموشن را طوری طراحی کنیم که در کنار هدف تجاری، برای مخاطب هم منفعتی واقعی و ماندگار داشته باشد. نتیجه‌ای که برای ما مهم است، همین تغییر نگاه است.
ممکن است کمپین بعدی اصلاً درباره طلا نباشد و شکل متفاوتی داشته باشد، اما اینکه از خودمان بپرسیم «چه چیزی واقعاً برای مخاطب ارزشمند است؟» مسیری است که می‌خواهیم ادامه بدهیم. برای پنبه‌ریز، ارتباط با زنان فقط در محصولی که تولید می‌کنیم خلاصه نمی‌شود؛ مهم است که در ارتباطات و فعالیت‌های برند هم تا جای ممکن به زندگی واقعی و دغدغه‌های آن‌ها نزدیک باشیم.