معروف بودن با ضروری بودن یکی نیست. پژوهشی تازه که ۷۳ برند بزرگ را در ۱۴ دسته‌ی کالا و خدمات سنجیده، به نتیجه‌ای رسیده که شاید برای خیلی از مدیران بازاریابی تلخ باشد: از میان این غول‌ها فقط آمازون توانسته معیارهای یک برند ضروری را به‌طور کامل داشته باشد. کوکاکولا، گوگل، نایکی، استارباکس و مایکروسافت هر کدام در یک یا چند معیار جا مانده‌اند.
برند ضروری از نگاه این پژوهش یعنی چه؟
این پژوهش را لورتا مارکویکس، بنیان‌گذار شرکت مشاوره‌ی برند Yellowjacket، در کتاب تازه‌اش با عنوان «Why Is This Book Yellow?» منتشر کرده است. کتاب از ۱۹ آبان (۱۰ نوامبر) در دسترس قرار گرفته و ادعای اصلی‌اش این است که شناخته‌شده بودن برای یک برند کافی نیست. به تعریف او، برند ضروری (Consequential) برندی است که سه ویژگی را با هم داشته باشد:
- حرف زدن خودجوش: مردم بدون اینکه کسی بپرسد، درباره‌اش حرف بزنند.
- دفاع: وقتی کسی از برند انتقاد می‌کند، مشتری از آن دفاع کند.
- دلتنگی: اگر برند فردا ناپدید شود، مشتری واقعاً جای خالی‌اش را حس کند.
کارنامه‌ی آمازون، کوکاکولا، گوگل و نایکی
وقتی پاسخ همه‌ی مصرف‌کنندگانی که برندها را می‌شناختند در نظر گرفته شد، تنها آمازون هر سه تیک را گرفت. کوکاکولا و گوگل از دو معیار نمره گرفتند: مردم از آن‌ها دفاع می‌کنند و اگر نباشند دلشان برایشان تنگ می‌شود، اما خودجوش درباره‌شان حرف نمی‌زنند. نایکی فقط در دفاع موفق بود. استارباکس، مایکروسافت و تارگت هم در هیچ‌کدام از سه معیار نمره نگرفتند.
تصویر وقتی سراغ مشتری‌های خود هر برند می‌رویم کمی فرق می‌کند. از نگاه کسانی که از خود برند خرید می‌کنند، ۲۸ برند از ۷۳ برند هر سه معیار را دارند؛ از جمله آمازون، اپل و کانوا. یعنی بسیاری از برندها برای مشتری‌های خودشان ضروری‌اند، ولی این حس به بقیه‌ی بازار منتقل نشده است.
برند ضروری؛ جوان‌تر از آنچه فکر می‌کنید
یکی از جالب‌ترین یافته‌ها به سن برندها مربوط است. ۵۴ درصد برندهایی که از نگاه مشتری‌هایشان ضروری شناخته شدند، از سال ۲۰۱۰ به بعد تأسیس شده‌اند؛ این عدد برای بقیه‌ی برندها ۲۹ درصد است. برندهای تازه‌نفس ظاهراً بهتر بلدند مشتری را به سخنگوی خودشان تبدیل کنند.
برند ضروری بودن نتیجه‌ی مالی هم دارد. ۴۳ درصد مشتری‌های برندهای ضروری گفته‌اند حتی اگر رقیبی کیفیت برابر یا بهتر پیشنهاد بدهد، وفادار می‌مانند؛ این رقم برای بقیه ۲۷ درصد است. ۴۱ درصد هم حاضرند برای برند محبوبشان پول بیشتری بدهند، در برابر ۲۴ درصد.
هوش مصنوعی و آینده‌ی برند ضروری
مارکویکس این بحث را به هوش مصنوعی گره می‌زند. طبق این پژوهش، ۲۹.۶ درصد مصرف‌کنندگان در سه ماه گذشته از یک ابزار هوش مصنوعی پیشنهاد برند خواسته‌اند و ۵۰.۷ درصد پیشنهاد هوش مصنوعی را نشانه‌ی محبوبیت یک برند می‌دانند. از آنجا که این ابزارها پیشنهادهایشان را از حرف‌هایی که مردم درباره‌ی برندها می‌زنند می‌سازند، برندی که کسی خودجوش درباره‌اش حرف نمی‌زند، در پاسخ‌های هوش مصنوعی هم کمتر دیده می‌شود.
در طرف مقابل، ۷۳.۸ درصد مصرف‌کنندگان گفته‌اند وقتی برندها به نظرشان شبیه هم باشند، سراغ ارزان‌ترین یا در دسترس‌ترین گزینه می‌روند. یعنی برندی که برای مشتری برند ضروری نباشد، در نهایت فقط با قیمت رقابت می‌کند.
این پژوهش را چطور بخوانیم؟
این یافته‌ها از دو نظرسنجی ملی، هر کدام با هزار مصرف‌کننده‌ی آمریکایی، به دست آمده و در قالب یک بیانیه‌ی تبلیغاتی برای معرفی کتاب منتشر شده است. داده‌ها را نهاد مستقلی بررسی نکرده و فقط مصرف‌کنندگان آمریکا را در بر می‌گیرد. با این حال، سؤالی که مطرح می‌کند برای هر برندی، از جمله برندهای ایرانی، ارزش فکر کردن دارد: اگر برند شما فردا ناپدید شود، کسی دلش برایش تنگ می‌شود؟ اگر به این موضوع علاقه دارید، یادداشت ۱۸ KPI مارکتینگ و فروش را هم بخوانید که در آن به شاخص‌های وفاداری مشتری پرداخته‌ایم.
منبع: PR Newswire