مرور طرح مستر کمپین جدید لوازم خانگی «کَن» نشان میدهد این برند همچنان در مسیر ساختن تصویری پریمیوم از خود در بازار لوازم خانگی ایران حرکت میکند. ایدهی اصلی کمپین بر ترکیب سه مفهوم آشپزی ایتالیایی، فضاسازی کلاسیک و تأکید بر کیفیت محصول استوار است و در رسانههای محیطی، دیجیتال به شکل یکچارچه به نمایش در امده است.
استفاده از مجسمهای شبیه داوود، اثر معروف میکلآنژ به عنوان عنصر خلاقه کمپین که در قامت یک سرآشپز نمایش داده شده، خیلی سریع ذهن مخاطب را به سمت ایتالیا، ظرافت و فرهنگ غذا میبرد. این انتخاب برای محصولی مثل اجاق گاز، هم هوشمندانه است و هم جسورانه؛ چون ایتالیا در ذهن بسیاری از مصرفکنندگان ایرانی با آشپزی، طراحی و کیفیت صنعتی گره خورده است.
یکی از مهمترین نقاط قوت این تبلیغ، تمایز بصری آن است. در بازاری که بخش زیادی از تبلیغات لوازم خانگی هنوز به نمایش مستقیم محصول، قیمت، تخفیف یا تصویر یک خانوادهی خوشحال محدود میشود، این کمپین با یک تصویر غیرمنتظره سعی میکند در همان چند ثانیهی اول توجه مخاطب را جلب کند؛ موضوعی که برای یک رسانه محیطی کاملاً حیاتی است.
از طرف دیگر، عبارت «Italian Parts, Made in Iran» برای بازار ایران پیام مهمی دارد. این جمله هم از اعتبار قطعات ایتالیایی استفاده میکند و هم تولید داخل بودن محصول را یادآوری میکند؛ مسیری که «کن» سالهاست در آن حرکت میکند. چنین پیامی میتواند برای مصرفکنندهی ایرانی که به خدمات پس از فروش، دسترسی به قطعات و اطمینان از پشتیبانی حساس است، تا حد زیادی اطمینانبخش باشد.
با این حال، این طرح بدون چالش نیست. نخستین نکته به پیام «اجاق گاز ایتالیایی» برمیگردد. وقتی این عبارت در کنار «ساخت ایران» قرار میگیرد، ممکن است برای بخشی از مخاطبان کمی ابهام ایجاد کند. مصرفکنندهی ایرانی در سالهای اخیر نسبت به ادعاهای مربوط به خارجی بودن کالا حساستر شده و اگر پیام بهاندازه کافی شفاف نباشد، ممکن است آن را اغراقآمیز یا حتی گمراهکننده برداشت کند. شاید اگر مزیت محصول دقیقتر بیان میشد، مثلاً با عبارتی مثل «با قطعات ایتالیایی» یا «طراحی و قطعات ایتالیایی، تولید ایران»، پیام شفافتر و قابلاعتمادتر به نظر میرسید.
نکتهی دیگر این است که از نوع خروجی این کمپین بر می آید که این استراتژیست، بیشتر با هدف برندسازی، تقویت جایگاه برند و ایجاد تمایز ذهنی کمپین را طزاحی کرده است و نگاه کمتری به فروش مستقیم داشته است. یعنی کمپین بیشتر حالوهوای برندینگ دارد تا فروش مستقیم. البته برای بیلبورد و رسانه محیطی، این انتخاب قابل دفاع است؛ اما اگر و تنها اگر هدف، اثرگذاری مستقیم بر تصمیم خرید باشد، جای مزایای ملموستر محصول خالی است.
در مجموع، این کمپین برای تقویت جایگاه «کن» بهعنوان برندی مدرن، باکیفیت و تا حدی پریمیوم در بازار ایران، اجرای قابل قبولی است. این کمپین بهصورت جامع در بسترهای مختلف از جمله رسانههای محیطی، دیجیتال و سایر نقاط تماس برند لانچ شده و به نظر میرسد «کن» تلاش دارد با یک زبان واحد، تصویر جدید و متمایزی از خود در ذهن مخاطب بسازد.
حالا که این کمپین اجرا شد، به نظر شما اگر قرار باشد فاز دوم این کمپین اجرا شود، چه پیشنهادهایی برای بهبود می توانید بدهید؟