کمپین اخیر شیبابا قطعا از نمونه کمپین‌هایی‌ست که ارزش حرف زدن دارد. به چه دلیل؟ به دلیل احترام همیشگی شیبابا به مخاطب (هم در بعد تولید و هم در بعد ارتباطات). شیبابا را با چه می‌شناسیم؟ با کاراکتر دوست داشتنی‌اش و با کروسان‌هایش. شخصی‌تر بخواهم بگویم شیبابا برای من یعنی کروسان و آن کاراکتر جذابش! هرچند در سبد محصولاتش از خانواده ژله و دسر هم می‌توانید پیدا کنید! موضوع کمپین اخیر این برند چیست؟ محصول کروسان. بازیگران کروسان در بازار چه کسانی هستند؟! شیبابا، پچ پچ و تعدادی بِیکری و کافه (مثل نان سحر و …). آیا با محصولی رقابتی سروکار داریم؟ پاسخ روشن است؛ بله.

مرحله تیزینگ

در بازارهای رقابتی، تبلیغات می‌تواند در صدرنشینی برند موثر باشد. اما با چه ایده‌ای؟ شیبابا برای این کار به سراغ یک جمله آشنا رفته است. «بابا نان داد» جمله‌ای آشنا برای همه. نه به دلیل جنسیت‌زدگی آن، که بابا و نان از ساده‌ترین کلمات برای آغاز یادگیری نوشتار رسمی است. شیبابا با این شعار کار تبلیغات خود را به شکل تیزینگ آغاز کرد.

مرحله اوپنینگ

در مرحله دوم هم کار آشنایی‌زدایی در تبلیغات اتفاق افتاده است. با یک شوخی، آن هم با تیپیکال‌ترین جمله آموزشی ایرانی مواجهیم؛ یک شوخی! یک به چالش کشیدن! یک مصادره کردن جمله‌ای آشنا برای هدفی تجاری. همین و بس! جانِ کمپین همین است. شیبابا کروسان داد! پیوند شیبابا و کروسان. ایجاد یک غافلگیری از بابا به شیبابا و از نان به کروسان! آنهم نه یک کروسان معمولی، کروسانی جذاب که به‌خاطر محتویاتش، فراتر از نان است. این دستکاری می‌تواند به دل مخاطب بنشیند و یا حتی ننشیند. اما به اعتقاد من می‌نشیند، دیده می‌شود و مخاطب را برای فاز دوم منتظر نگه می‌دارد. ایده با محصول ارتباط خوب و معناداری دارد. برای برند دیگری نمی‌شود خرجش کرد. کاملا برای شیباباست. پس از این حیث دستمریزاد دارد.

اما همین! یعنی شیبابا از محصولش قرار نیست چیز دیگری بگوید. اگر هدف استراتژیست سر زبان انداختن و ایجاد استحکام بین برند شیبابا و کروسان بوده، کمپین موفق به نظر می‌رسد!

«هزارلایه خوشمزه» در بادی‌کپی برای توصیف محصول است. اگر این دلیل اقناع است باید بگویم در ترکیب‌بندی کم‌زور شده است! داخل پرانتز بگویم، در مقایسه کروسان‌های شیبابا با نمونه‌های صنعتی بازار واقعا این لایه‌لایه بودن به چشم می‌آید و مزیتی است گِران برای شیبابا. در تبلیغات محیطی (و نه تلویزیونی) حرف از هزار لایه بودن پیش کشیده شده است. یعنی می‌توان کمی با توسعه همین پیام مخاطب را نیز قانع کرد.

وقتی از کمپین حرف می‌زنیم از این موضوع حرف نمی‌زنیم که در همه رسانه‌ها یک حرف را بزنیم. هر رسانه بنا به ظرفیتش باید بخشی از تحقق هدف را به گردن بگیرید. پس برویم سراغ رسانه‌ها.

تبلیغات محیطی: چیزی که دیدیم یک دوگانه بسته و باز بود که در اولی سوال و در دومی پاسخ بود. با بادی کپی «هزار لایه خوشمزه» پیوند رنگی دو آگهی با نمایش برجسته کاراکتر، نهایتا یک دوگانه قابل قبول را ایجاد کرده است.

 تبلیغ تلویزیونی: ساده، کم حرف با جلوه‌های بصری خوب و داستانی که در خدمت شعار کمپین است. آگهی تلویزیونی هم مخاطب را مثل تبلیغات محیطی به چالش می‌کشد. چقدر کاراکترسازی در این آگهی خوب است. در آگهی تلویزیونی کمی بیشتر در مورد کیفیت و طعم محصول هم حرف زده می‌شود. بیشتر از تبلیغات محیطی!

تبلیغات دیجیتال: اینجا شیبابا برای متقاعدکردن مخاطب باید برنامه ویژه‌ای داشته باشد. صرف تمرکز بر این شعار نمی‌تواند در متقاعد کردن مخاطب موثر باشد. اینجاست که دست طراح بازتر است و می‌تواند از محصول حرف بزند، با محصول بازی کند و مزیت را بر قلب مخاطب بنشاند که همین‌طور هم خواهد شد!

جمع‌بندی

نهایت حرف من اینکه این کمپین، شیبابا و کروسان را سر زبان انداخته است و باید برای قانع کردن مخاطب هم قدم دیگری بردارد. صِرف شیبابا بودنِ کروسان، بخشی از بازار را شاید قانع کند اما همه بخشِ انتخابی را نه! شیبابا با آن کاراکتر سرمایه‌گونه‌اش در این آگهی‌ها خوب وارد عمل شده و می‌شود یک قدم موثرتر نهایی نیز بردارد! چیزی مثل فاز دوم و تکمیلی کمپین که مخاطب حتما منتظرش خواهد ماند.

مجتبی محمدیان

دنیای تبلیغات و بازاریابی را به خاطر حضورش در سطوح مختلف جامعه و نه یک سطح و همچنین اثرش بر زندگی مردم (حتی انجا که فکرش را هم نمی کنی) و چالش هایش دوست دارم. من "مجتبی" محمدیان با نگارش مطالب کاملا ایرانی درباره بازاریابی و تبلیغات در "کافه بازاریابی" با شما هستم.