مهدی پاشائی (مشاور دیجیتال مارکتینگ و کمپین‌های آنلاین): در سال‌های اخیر با رشد کاربران اینستاگرام، اینستاگرامرهایی به صورت چهره تأثیرگذار (اینفلوئنسر) در حوزه‌های مختلف لایف استایل، فناوری، گردشگری، هنر، سینما و … ظهور کرده‌اند. به همراه ظهور این افراد فرصت‌های تبلیغاتی برای برندها نیز ایجاد شده است. متأسفانه همانند بسیاری از پدیده‌های اجتماعی و اقتصادی که به ناگهان همه‌گیر شده‌اند، این موج تبلیغات به کمک اینفلوئنسرها نیز در مسیر صحیح خود پیش نرفته و آفت‌زده شده است! توجه شود در اینجا لازم است بین تبلیغات به کمک سلبریتی ها و اینفلوئنسرها تفاوت قائل شویم. سلبریتی ها همان افراد شناخته‌شده و مشهور هستند که در صدر اخبار رسانه‌ها قرار دارند. یک فرد مشهور می‌تواند یک چهره تأثیرگذار باشد ولی لزوماً یک چهره تأثیرگذار، یک فرد مشهور در جامعه نیست. در اینجا بحث ما متوجه اینستاگرامرهای تأثیرگذار است.

وقتی می‌گوییم این فضا دچار آفت شده است منظور چیست؟ اولین آفت رشد تبلیغات برندها به کمک اینستاگرامرهای زرد در شبکه‌های اجتماعی است. این نوع اینستاگرامرهای زرد که دوستانم در کافه مارکتینگ آن‌ها را فالش گرامر نام‌گذاری کرده‌اند، غالباً به کمک تولید پست‌ها و ویدئوهای زرد و وایرال محبوب و معروف شده‌اند. فالش گرامرها که به ناگهان خود را در میانه میدان تبلیغات یافته‌اند و خود را یک رسانه پرمخاطب و تأثیرگذار می‌دانند، تنها به دنبال کسب منفعت و درآمد تبلیغاتی هستند. البته که اینستاگرامرهای زرد هم پتانسیل تبلیغاتی بالایی دارند؛ اما توجه به اینکه در چه مورد و چگونه باید سراغ آن‌ها رفت بسیار مهم است.

در ایجاد این آشفته بازار، برندها و آژانس‌های تبلیغاتی نیز مقصرند. دومین آفت این فضا مربوط به نحوه استفاده برندها و آژانس‌ها از اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی است. واقعیت آن است که یک رقابت و حتی چشم و هم چشی بین برندها و آژانس ها برای استفاده از اینستاگرامرها در تبلیغات شکل گرفته است و در این رقابت و گرمی بازار، اصول اولیه تبلیغات به کمک اینفلوئنسرها نادیده گرفته شده است. قبل از وارد شدن بیشتر به این موضوع توجه به چند نکته اساسی در استفاده از اینفلوئنسرها اهمیت دارد. اولین و مهم‌ترین نکته اینکه در تبلیغات توسط اینفلوئنسرها باید به نوع مخاطبان و جامعه هدف تبلیغات توجه کرد. عدم توجه به مخاطبان اینستاگرامر و حتی شخصیت حرفه‌ای او می‌تواند شخصیت برند مورد تبلیغ را خدشه‌دار کند. همچنین محتوای تبلیغاتی که از طرف اینفلوئنسر منتقل می‌شود باید با زبان اینفلوئنسر و پست‌های او هماهنگ باشد. به عبارتی، محتوا رنگ و بوی اینفلوئنسر را بدهد. دلیل این مورد کاملاً مشخص است. زبان اینفلوئنسر برای مخاطب خود آشنا، دلپذیر و تأثیرگذار است، لذا باید این زبان در تبلیغ حفظ شود. نتیجه اینکه تولید محتوای تبلیغ بهتر است توسط خود اینفلوئنسر صورت گیرد یا به نوعی انجام شود که محتوای تبلیغ شکل و فرمت پست‌های آن اینفلوئنسر را داشته باشد. خلاقیت در تبلیغات به کمک اینستاگرامرها حرف اول را میزند. طراح کمپین باید بتواند اینستاگرامر را به مرحله داستان سازی و ایجاد محتوای خلاقانه برساند، به‌گونه‌ای که مخاطب احساس نکند هدف یک تبلیغ قرار گرفته است یا کمتر احساس کند (این نوع تبلیغات، تبلیغات نرم نام دارد). موارد موفق استفاده از اینفلوئنسرها بیشتر آنجا بوده که اینفلوئنسر تجربه استفاده از محصول یا سرویس مورد تبلیغ را با مخاطبان خود به زبان خود به اشتراک گذاشته است.

با این توصیفات به چند نمونه اشتباه از استفاده از اینفلوئنسرهای اینستاگرام توجه کنید.

• برند معتبر تجهیزات الکترونیکی که برای تبلیغات سراغ فالش گرامرهای زرد می‌رود. با این توجیه که محبوبیت و مخاطب بالای فالش گرامرها، امکان دیده شدن بیشتر تبلیغات را مهیا می‌کند. این برند به اثر منفی که تبلیغات اینستاگرامرهای زرد بر روی اعتبار برند می‌گذارند توجه نکرده است. از طرفی نگاه منفعت طلبانه فالش گرامرها موجب شده است سفارش تبلیغاتی از برندها متعددی را قبول کنند که این خود موجب پایین آمدن اثرگذاری تبلیغات می‌شود.
• اپلیکیشن حوزه پرداخت و شارژ که یک اینفلوئنسر حوزه گردشگری یا سینما را برای تبلیغات انتخاب کرده است. این برند فراموش کرده است که مخاطبان این اینفلوئنسر برای چه او را دنبال کرده‌اند. آن‌ها تحت تأثیر ماجراجویی‌ها و شخصیت حرفه‌ای اینفلوئنسر هستند و با تبلیغات اپلیکیشن پرداخت ارتباط برقرار نمی‌کنند.
• برندی که تعدادی اینفلوئنسر از حوزه‌های مختلف را انتخاب کرده است و برای تبلیغات اینستاگرامی یک بنر تبلیغاتی یکسان برای همه در نظر گرفته است یا نهایت خلاقیت را به خرج داده و برای تبلیغات یک تصویر از اینستاگرامر که محصول را در دست دارد در نظر گرفته است. این برند به رعایت کردن زبان اینفلوئنسر در تبلیغات بی‌توجه بوده است. توجه شود دلیل اصلی استفاده از اینفلوئنسر به جای رسانه‌های تبلیغاتی دیگر بهره‌گیری از قدرت تأثیرگذاری اینفلوئنسرهاست نه تعداد مخاطب آن‌ها. چنانچه زبان و رنگ بوی اینفلوئنسر در محتوای تبلیغاتی دیده نشود، قدرت تأثیرگذاری تبلیغات به‌شدت کاسته می‌شود و قدرت تبلیغاتی اینفلوئنسر مانند دیگر رسانه‌های تبلیغاتی که تنها بر تعداد مخاطب تکیه دارند کاسته می‌شود. توجه کنیم ما نمی‌خواهیم تنها دیده شویم، می‌خواهیم هم دیده شویم و هم اثرگذار باشیم.

نمونه‌های ناصحیح استفاده از اینستاگرامرها متعدد است که منجر به پایین آمدن بازده تبلیغات و زرد شدن فضا شده است.

فضای تبلیغات به کمک اینفلوئنسرها درزمینهٔ مالی خیلی شفاف و منطقی نیست. در برآورد هزینه تبلیغاتی یک اینستاگرامر باید به نوع جامعه مخاطب، تعداد مخاطب، فیک نبودن دنبال کنندگان و تأثیرگذاری که پست‌های اینستاگرامر داشته است توجه شود. بی‌توجهی برندها با بودجه‌های تبلیغاتی هنگفت و یا مجریان تبلیغاتی غیرحرفه‌ای به هزینه تبلیغات موجب شده است فضای مالی به نفع فالش گرامرها به‌صورت کاسب‌کارانه و بازاری درآید. در تمام انواع تبلیغات و مارکتینگ آنلاین خروجی کمپین لازم است به کمک ابزارهای آنلاتیک برآورد می‌شود. این برآورد در ارزیابی بازگشت سرمایه کمپین، بهینه‌سازی و هدف‌گیری مجدد به کار می‌آید. در مورد کمپین‌های سوشال مدیا نیز توجه به خروجی بسیار مهم است (تعداد لایک ها، نظرها، اشتراک‌گذاری) و این مورد باید در تبلیغات با همکاری اینستاگرامرها انجام شود.

مواردی که ذکر شد این سؤال را ایجاد می‌کند که مسیر صحیح استفاده از اینفلوئنسرهای اینستاگرامی چگونه است؟ باوجودآنکه پاسخ به این سؤال در یکی دو جمله نمی‌گنجند، اما به‌عنوان قاعده کلی ایدئال است آن است که استراتژی همکاری طولانی‌مدت، ایجاد داستان، خلاقیت و تبلیغات نرم در همکاری با اینفلوئنسرها لحاظ شود و اگر هیچ‌کدام از این موارد رعایت نشد حداقل محتوای تبلیغاتی با پست‌ها و حوزه فعالیت اینفلوئنسر هماهنگ باشد. ترجیح می‌دهم در اینجا یک مورد از استفاده خوب از اینفلوئنسرها را با مثال نشان دهم:

• یک آژانس گردشگری که برای تبلیغات سراغ تعداد اینفلوئنسری گردشگری رفته است. این آژانس برای اینفلوئنسرها یک تور گردشگری ویژه در نظر گرفته است. اینستاگرامرها در طول مدت تور تجربیات خود را با مخاطبان خود به اشتراک می‌گذارند. هر اینستاگرامر یک داستان سفر خلق می‌کند و مخاطب را تا پایان تور با داستان سفر خود همراه می‌کند. در داستانی که اینستاگرامر خلق می‌کند نشان می‌دهد چگونه امکانات و آپشن های آژانس لذت سفر را برای او ایجاد کرده است.

باوجودآنکه استفاده از اینفلوئنسرهای اینستاگرامی در تبلیغات از مسیر منطقی و حرفه‌ای خود خارج‌ شده است، اما امیدوارم بدنه جامعه دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات آنلاین بتواند با اصلاح رویه، روال منطقی و حرفه‌ای را به این حوزه تبلیغاتی حاکم کند.