برندسازی با طعم شطرنج بازی // تب برندسازی، دام برندسازی و رواج شبه برندها به همراه یک تجربه آموزنده

جاوید: ایران کشور زیباییهاست. کشوری چهارفصل و کهن با تاریخی سرشار از حوادث گوناگون. رویدادهایی که شماری از آنها بسیار غرورآفرین هستند و در عین حال بعضی ها هم باعث سرافکندگی. هرچند بیشتر سعی می کنیم قسمت اول را پررنگ تر نشان دهیم! در عین حال کشور ما کشوری خاص هم محسوب می شود. خاص از چه نظر؟ فکر نمی کنم ممالک زیادی را در دنیا بتوان پیدا کرد که شهروندش شب بخوابد و صبح بیدار شود و ببیند که مالک میلیاردها ثروت شده باشد و شاید تنها زحمتی که برای این ثروت متحمل می شود فاتحه ای است به روح پدر مرحوم و صد البته اقتصادی بسیار سالم(!) که ناگهان زندگی ها را زیرورو می کند. از این بحث می گذریم که سر دراز دارد ...

فرض می کنیم باد آمد و به همراه بوی عنبر، مقدار زیادی پول هم به همراه آورد. حال چه کنیم با این ثروت هنگفت؟ بهرحال بسیاری از کسب و کارها مثل ساختمان سازی و ورود به حوزۀ تولید و ... دیگر رونق سابق را ندارد. پس چه باید کرد؟

در این راستا به نظر می رسد که چند سالی است تب برندسازی در کشور ما به صورتی نگران کننده، روند رو به رشدی را نشان می دهد. در حوزه لوازم خانگی به وفور دیده می شود که یک نفر (یا چندنفر بصورت شراکتی) می روند کشور دوست و همسایه (البته همسایه کمی دورتر) چین و از شیرمرغ تا جان آدمیزاد را به کارگاههای زیرپله ای آنجا سفارش داده و اسمی بر آن گذاشته و یکی دو کانتینر بدون هیچ پشتوانه خدمات پس از فروش موثر وارد کشور نموده و سرمست از برندسازی، روزگار می گذرانند!

البته آنانکه کمی دوراندیش تر و شاید هم معتقدتر(!) هستند، همزمان خانه ای یا ملکی در یک کشور اروپایی خریده و آنجا را به نام دفتر مرکزی آن برند ثبت می کنند تا اگر به هنگام فروش کالا به مشتری گفته شد این محصول ساخت چین اما تحت لیسانس انگلستان یا ایتالیاست خدای ناکرده معصیتی برایشان ثبت نشود!

زمانی نه چندان دور، وقتی که صحبت از لوازم خانگی می شد، نهایتاً با چند برند با کیفیت مثل بوش، مولینکس، پارس خزر، ویرپول و ... روبرو بودیم. اما امروز خریدار بخت برگشته ای که به بازار لوازم خانگی می رود اگر بودجه اش توان خرید محصولات شناخته شده و امتحان پس داده را نداشته باشد، آنگاه با انواع و اقسام شبه برندهایی روبروست که انحصارشان صرفاً در یکی دو فروشگاه است و تعدادشان درحد یکی دو کانتینر و خدمات پس از فروشی که نقش مفاهیم نخستین و تعریف نشده را ایفا می کند و ... تمام!

 ۲۰۱۶-۰۵-۱۵_۰۱-۵۰-۳۷

این مقدمه طولانی را عرض کردم تا مثل همیشه با خاطره ای دیگر در خدمت عزیزان باشم:

بزرگواری را می شناسم که بازی ایام و نفس باد صبا به جای مُشک، مَشک های پر از پولی برایش به ارمغان آورد و افتاد در بازی برندسازی یا بهتر بگویم دام برندسازی. مثل اکثر همقطارانش، یک نام بی مسما انتخاب کرده و در عرض چندروز لوگویی ساخت و سفارش محصول بر اساس کپی برندهای معروف به چند کارگاه در چین داد و به تبع آن، بازار لوازم آشپزخانه منطقه را (با عرض پوزش) به افتضاح کشید! بعد از مدتی هم که توهّم موفقیت در این راه نصیبش شد، آن نام بی مسما را با یک پیشوند، تبدیل کرد به یک برند لوازم بزرگ منزل و سیل لباسشویی، ظرفشویی و یخچالی بود که تحت لیسانس یک کشور اروپایی وارد بازار منطقه می شد و ...

او همیشه با شعار من شطرنج باز هستم و بازار توی دستمه مدعی بود که تا چندسال دیگر نامش در سراسر کشور فراگیر خواهد شد(البته آرزو بر جوانان عیب نیست) اما روزی که صدایش درآمد که همزمان با این حرکت، قصد احداث یک برند عظیم زنجیره ای در حوزۀ موادغذایی(!) را دارد، بقول معروف "تا اومدیم به خودمون بجنبیم" دیگر دیر شده بود. زمان بسیار کوتاه مرحله فکر تا عمل که خصلت بسیاری از این گروه افراد است کار خودش را کرده بود. بالغ بر یک میلیارد تومان هزینه تبلیغات محیطی و اتوبوسی شد و به عنوان افتتاحیه، سه شعبه با هم راه اندازی گردید!!!

نتیجه همانی شد که منتظرش بودیم. آنچنان به زمین خورد که تا چندماه فراری بود و خدا را شکر به مدد اقتصاد سالم و فروش یکی دو قطعه زمین بسیار مرغوب یادگار اجدادی، باز مجدد برگشت. از او پرسیدم چرا بدون مشورت کار انجام می دهی؟ گفت من نیاز به مشورت ندارم. من یک شطرنج باز هستم! چیزی نگفتم تا به شطرنج بازی اش ادامه دهد.

مدتی بعد، طی تماس تلفنی با بنده برای تبلیغات برند جدید دیگرش مشاوره خواست! برایم عجیب بود که جناب کاسپارف درخواست مشاوره کرده! همانجا پای تلفن در جوابش گفتم: به مدد دوستان و اساتیدی که افتخار شاگردی آنان را دارم فقط یک چیز را فهمیده ام و آن این است که در دو حوزه برندسازی و تبلیغات هرگز به خودم اجاره نمی دهم دهان بازکنم چه برسد به مشاوره! تنها کاری که می توانم برایت انجام دهم این است که بزرگان امین و آگاه در این حوزه ها را به تو معرفی کنم.

 ولی او نفهمید و شاید هم نخواست که بفهمد. لذا شطرنج بازی کنان ادامه مسیر داد. برند دومش هم با شکست مواجه شد و بازهم قصۀ همیشگی فرار و تعقیب و گریز طلبکاران و در نهایت هم برگشت به آغوش گرم جامعه با همان روش سابق. این نکته را هم اضافه کنم که فروش نسبتاً بالای محصولات ایشان در مقاطع کوتاه، صرفاً به مدد پروموشنهای عجیب و غریبی بود که به مشتریان می داد و صد البته همین موارد کمک موثری به سرنگونی اش می کرد! بماند که این نوع ارائه تخفیفات و طرحهای تشویقی، چه مشکلاتی را برای شرکتهای دیگر بوجود می آورد.

آخرین بار او را در نمایشگاه لوازم خانگی دیدم. البته بازهم با برندی جدید! با اینکه ۱۰ سالی از من کوچکتر است ولی شکستگی چهره اش در راه پر فراز و نشیب برندسازی، او را بسیار مسن نشان می داد. گفتم چرا نخواستی از متخصصین مشورت بگیری؟ بازهم گفت نیازی نداشتم. من یک شطرنج بازم و خوب بلدم مهره چینی کنم! (نمی دونم این ضرب المثل سرش به سنگ خورد بالاخره در چه موقعی قراره صدق کنه؟)

درنهایت به او گفتم شاید شطرنج بازی کردن در زمانی نه چندان دور یک پارامتر مثبت محسوب می شد. اما در این روزگار با این سرعت سرسام آور تغییرات در بازار مطمئن باش این شطرنج به هیچ دردت نخواهد خورد. با این حال تو شطرنجت را بازی کن. ولی در کنارش هم به یاد داشته باش اگر یک آدم دیوانه ای مثل من ناگهان با لگد زیر میز شطرنج بزند و تمام زحماتت به باد برود آنوقت چه داری؟ شطرنج زمانی خوب است که هیچ عاملی نتواند صفحه بازی را تکان بدهد. این بار برو سراغ یک مشاور آگاه. حداقلش این است که در ثابت و محکم نگه داشتن صفحه شطرنج به تو کمک خواهد کرد.(هرچی گشتم تعبیری بهتر از این پیدا نکردم به این امید که شاید بفهمه!)

اما با نگاهی دردمند، سری تکان داد و پاسخی تکان دهنده تر: مشاورا همه شون کلاهبردارن!!!

زمان کم بود و باید می رفتم. لذا ترجیح دادم زیاد کنجکاوی نکنم. تا به امروز هم دیگر ندیدمش. ولی فکر می کنم که قضیه از دو حال خارج نیست. یا مغرورانه و صرفاً بر اساس تفکرات خود چنین راهی را رفته و یا اینکه بقول جناب دکتر محمدیان احتمالاً در گذشته، مورد عنایت زبل خانها قرار گرفته است. در حالت اول که بحثی نیست. اما در حالت دوم، پیدا کردن مشاور آگاه، دلسوز و کاربلد در بین انبوه مشاورنماهای ازنوع زبل خانی، هرچقدر سخت، اما غیرممکن نیست.

 با علم و یقین به این واقعیت که پول خرد توی جیبش، زندگی بنده حقیر را می خرد و آزاد می کند، اما در آن شب دیدار آخر، دلم برایش سوخت(خیلی هم سوخت). هرگز نفهمیده ام که چرا در بسیاری از افراد، ثروت زیاد با کیفیت زندگی رابطه ای معکوس دارد! چندروز قبل مطلب زیبا و قابل تاملی به قلم جناب آقای عزیزی در کافه برندینگ می خواندم که بدون شک، وصف حال شطرنج باز افسردۀ قصۀ ماست:

« او خربزه و عسل را با هم می خواست!»


12 thoughts on “برندسازی با طعم شطرنج بازی // تب برندسازی، دام برندسازی و رواج شبه برندها به همراه یک تجربه آموزنده”

  1. سلام جناب جاوید.
    نوشته های شما همه بیت الغزل معرفتند.واقعا خوشحالم از وجود شما در کافه بازاریابی.این تجارب دست اول شما به شدت تاثیرگزار، صمیمی و کاربردی هستند.نبوغ شما در نوشتن ساده و روان موضوع هم کم بی تاثیر نیست.به هر حال خوش بحال من و سایر علاقه مندان که می توانیم نوشته های شما و اساتید دیگر کافه بازاریابی را بخوانیم واز آن لذت ببریم.

  2. آقای جاوید ...
    مثل همیشه همراه شدن با قلم شما لذت بخشه، بسیار از متنون استفاده کردم و برام تداعی زمانی رو کرد که هنوز به رشته مدیریت وارد نشده بودم و در یک شرکت واردکننده لوازم خانگی مشغول به کار بودم.
    خوشحالم که مسیر تحصیلی و شغلی من عوض شده و امروز می تونم حرف های شما رو درک کنم. متاسفانه این درد همه چیز دانی مشکل اساسی خیلی از مدیران و کسب و کارهای ماست.

    1. درود بر شما خانم کریم پور
      درد همه چیزدانی درد بزرگی است که در لایه های مختلف جامعه ما رسوخ کرده و همانطورکه فرمودید در حوزه مدیریت و کسب و کار هم بصورت نگران کننده ای وجود دارد.
      بسیار ممنونم از نظر لطف شما

  3. آقای جاوید ممنون
    مطلب خواندنی بود و من را به فکر فرو برد.. حقیقتا من مثل جناب رخشانی در خصوص مشاوران کمی به فکر فرو رفتم. خودم هم مشاور هستم اما بعضی وقتها احساس می کنم که خودمان هم باید به مفهوم برندینگ برای حرفه خودمان یک نگاه عمیقتری کنیم؟ شاید باید یکبار دیگر حرفه و مأموریت خودمان را از نو تعریف کنیم.
    طبق گفته دکتر محمدیان در مطلب «زبل خان»، مشاوران تقلبی وجود دارد. اما بنظر من واقعا تعداد زیادی هم مشاور (صد البته درستکار و صادق) داریم که فقط با انتقال مطالب غیر کاربردی و بکارگیری یکسری اصطلاحات سنگین و صد البته البته انگلیسی، تصویر مشاوران را تبدیل به یک سری آدم آکادمیک از دنیا بی خبر تبدیل کرده اند.
    موردهای استثناء را کنار بگذاریم، ولی آیا واقعا اکثر جامعه (حتی کسانی که کار تقلبی هم نکرده و روشن فکر نامیده می شوند) نسبت به مشاوران، خیلی متفاوت تر از گفته این آقا است؟
    به نظر من بد نیست در کافه بازاریابی یک گفتمان در خصوص برندینگ مشاوران مدیریت (چه فرد و چه شرکت) داشته و این مورد را نیز کمی موشکافی کنیم.
    مطمئنا تجارب و نظرات عزیزانی مثل شما در این خصوص می تواند برای همه مشاوران کشورمان راهکشا باشد.

    1. سلام جناب اللهیاری عزیز
      از اینکه این نوشته مورد عنایت حضرتعالی قرار گرفت بسیار خوشحالم.

      واقعیت این است که ارتباطاتی از نوع "نگارش" هرگز نمی تواند پیام اصلی موردنظر را به مخاطب مانند ارتباط چهره به چهره منتقل نماید. شاید یکی از دلایل اصلی اختلافات در فضاهای مجازی و ارتباطی هم همین موضوع باشد. بر این اساس و بر پایه نظر حضرتعالی و جناب رخشانی، احتمال این را می دهم که شاید نتوانسته ام در انتقال پیام خود در متن اصلی موفق باشم. (البته برعکس، ممکن است که بنده منظور شما را درست درک نکرده باشم). لذا اگر فرض را بر این موضوع بگذاریم جهت تنویر ذهن حضرتعالی و دیگر دوستان عرض می کنم:

      اگر به تمامی نوشته های کودکانه حقیر نگاهی بیندازید، به جرات می توان گفت بالاترین میزان کلمات کاربردی بنده کلماتی است از قبیل: "شاید" ؛ "به نظر میرسد" و ...
      به عبارت دیگر هرگز به خود اجازه نمی دهم با اندک سواد نم کشیده خود در برابر اساتید بزرگوار آنهم در حوزه های حساس "علوم انسانی" از پیامهای حاوی قطعی بودن نظرات خود استفاده کنم. چرا که معتقدم در حوزه های علوم انسانی هیچ چیز قطعی نیست.
      همچنین فکر میکردم که در پاراگراف یکی مانده با آخر، توانسته باشم بی طرفی خود را اعلام کرده و اگر صحبت نامناسبی در رابطه با مشاوران در خلال متن نوشته باشم که بخاطر نقل قول بودنش راه گریزی از آن نبود، آن را اصلاح و تعدیل نمایم.
      قطعاً هیچگاه به خود اجازه نمی دهم که ارزش و اعتبار کار مشاورین آگاه و امین را زیر سوال ببرم که نه سواد این کار را دارم و نه اخلاق این حرکت نادرست را.
      پیشنهاد حضرتعالی در رابطه با برندینگ مشاورین را بسیار هوشمندانه می بینم. هرچند راهکاری را هم که فرمودید در ید متخصصین و اساتید محترم کافه می باشد و بنده هم مثل همیشه چراغ خاموش نظاره گر خواهم بود و یادگیرنده.
      بسیار سپاسگزارم از بذل توجه شما دوست بزرگوار

      1. جناب اقای جاوید
        ممنون از بذل توجه شما.
        من اصلا منظورم نگارش شما نبوده و اتفاقا به نظر من داستانی که شما مطرح کردید، خیلی هوشمندانه حاوی نکات بسیار ریزی بوده. همچنین قلم شما آنقدر جذاب و به نظر من منطقی بوده که مرا (برخلاف ویژگی شخصی ام که اصلا متن بلند نمی خوانم) تا انتهای متن هدایت کرد. نهایتا بی طرفی و منطق شما کاملا در این مطلب نمایان است.
        حقیقتا من از داستان ظریف شما خواستم استفاده کنم تا یکی از مسائل پیش روی دنیای مشاوره مدیریت و بازاریابی (صد البته از منظر ذهنی خودم) را برجسته کنم. بی شک مطالبی که شما و بزرگانی مانند منتشر می کنند، در بهبود وضعیت مدیریت کشورمان موثر خواهد بود.
        با تشکر

  4. بازهم ممنون از بزرگواری شما جناب اللهیاری. البته نوشته قبلی ام صرفاً در راستای اندکی محکم کاری بود و نه چیز دیگر!
    با فرمایشات حضرتعالی کاملاً موافق بوده و امیدوارم که جامعه مدیریتی کشورمان اندکی از این حالت رخوت درآمده و با راهکارهای دلسوزانه امثال حضرتعالی و دیگر اساتید، جلوی ضرر و زیانهای بیشتر گرفته شود.
    متاسفانه به نظر میرسد در بعضی حوزه ها زنگ خطر به صدا درآمده است!
    موفق باشید

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *