با این جمله شروع می کنم: در تبلیغات، اصالت با آن چیزی است که در ذهن مخاطب “شکل می گیرد”، نه آن چیزی که “می خواستیم” در ذهنش شکل بگیرد. تبلیغات مقایسه ای از نوع رقابتی همیشه برای مخاطب جذاب بوده و از رمزگشایی اش لذت می برد. بیایید ابتدا در مورد حرف آگهی، استراتژی برند برای تاثیرگذاری بر مخاطب و کالبدشکافی اهداف آگهی صحبت کنیم.
اول خروجی های این کمپین. بیمه بازار تبلیغات محیطی خود با موضوع بیمه بدنه را آغاز کرده است با ۳ طرح به هم پیوسته و به موازات اقدامات دیجیتال (تا آنجا که من می دانم) به عنوان رسانه حمایتگر که در آن حرف های بیشتری به مخاطبش بزند. “گوشه لپ رقیب را کشیدن”حرف اصلی است که بیش از هرچیز به چشم مخاطب می آید و باعث می شود حداقل متخصصان، این آگهی ها را به هم نشان دهند. با جمله بندی که به اعتقادم “دو پلهوست” است. هم مقایسه با رهبر بازار است و هم تلاش برای سهم گرفتن از سایر شرکتهای بیمه آفلاین و کارگزاران آنلاین! همین لبه تیغ بودنش باعث شده که خیلی شفاف نتوان استراتژی این برند را رمزگشایی کرد. برای بازاری که تنها حدود ۲ درصدش آنلاین شده تلاش برای ایجاد بازار جدیدتر (از بخش آفلاین) قطعا تصمیم بهتری است. ایجاد این تردید با که با عبارت “هرکی” که “ازکی” را به ذهن متبادر می کند در ذهن شکل می گیرد را می توان به عنوان یک ترفند شیرین تبلیغاتی مدنظر داشت که مخاطب را به آگهی علاقه مند می کند و او را به کشف دلایل رجحان سوق می دهد.
اما احتمالا اگر از مخاطب عام بپرسیم، بخش مهمی از هوشیاران بازار، این مجموعه آگهی را حمله به “ازکی” ارزیابی می کنند. اما به اعتقاد من در عین حال که کسی که حمله می کند جایگاه رتبه ۲ خود را به رخ مخاطب می کشد، اما شاید بهتر باشد به جای توجه و مقایسه بیمه بازار با رهبر بازار، ببینید که چقدر با مدت زمان و هزینه کمتر از سایر کارگزاران بیمه ای (شرکتهای فروش آنلاین بیمه نامه) توانسته توجه جلب کند و بگوید دومین برند بازار من هستم. سایر کارگزاران آنلاین مثل “بیمه دات کام” شاید تبلیغات خیلی بیشتر می کنند اما “بیمه بازار” با این اقدام جای خود را به عنوان رتبه ۲ بازار محکم تر کرده است. اینجا می توان گفت اگر هدف افزایش آگاهی از برند و جایگاهش بوده، بیمه بازار موفق عمل کرده است.
از بعد استراتژی پیام
اما از این آگهی ها چه پیامی به ذهن می نشیند؟ نه آنکه چه می خواسته بگوید.
مسیر اول: اگر از بیمه بازار بیمه بدنه بخریم، از شرکتهای بیمه زود خسارت را میگیرد و به تو می دهد. سناریویی که باز هم سخت منتقل می شود! کمی پیامش سخت نیست؟!
مسیر دوم: در هنگام خرید به تو یاد می دهم که بیمه را با چه پوشش هایی بخری که موقع دریافت خسارت همانی باشد که واقعا نیاز داشتی! برای بیمه بازاری که همزمان با تبلیغات محیطی در سایر رسانه ها پیامش را بسط داده و روی “مشاوره” در خرید بیمه بدنه درست، با پوشش های کافی مانور داده، این پیام و این سناریو هم می تواند محتمل و قابل توجه باشد! ! اگر به دنبال این پیام هستیم، پیام کمی لکنت دارد. ایده نمی تواند ارزش پیشنهادی برند را خیلی شفاف بگوید. اینجاست که رسانه های حمایتگر به کمک بیمه بازار آمده اند.
از بعد اجرا
بیننده با یک اجرای خلوت سروکار دارد. اجرایی که من به آن می گویم اجرای استارت اپی. بدور از اضافه کاری های گرافیستها. توجه درست به ظرفیت رسانه و تعادل بین آنچه که می خواهد بگوید و آنچه که این بیلبورد می تواند به مخاطب بگوید! اما اجرای کمی بیش از حد “کم جزییات” است. دوستانم را برای کمپین های بعدی توصیه به اجرای ساده اما پر جزییات می کند. انتخاب رنگ درست بخش منفی آگهی با رنگ ها مرده و بخش برنده با رنگ های گرم. سهم کال تو اکشن این آگهی که می تواند آدرس سایت باشد باید برای کسب و کارهای آنلاین برجسته تر باشد.من علاقه زیادی به ویرایش عبارات دارم. همیشه در هر آگهی می توانم کلمات زیادی را بدون اینکه به پیام لطمه بخورد حذف کنم. اما به گمانم در این آگهی امکان حذف هیچ کلمه ای نیست.
در کل اگر برند، دنبال ایجاد آگاهی بوده به شدت قوی عمل کرده است. کمپین های برند اورنسی وقتی چالشی می شود، هدف خود را خوب محقق می کند. با این تبلیغات بازار بازیگر رتبه دوم را به خوبی می شناسد. می دانم که اندازه بازار فروش بیمه های آنلاین آن قدر کوچک هست که برای سهم گرفتن روی بخش هایی از کیک های کشف نشده تمرکز کرد نه سهم کیک رقیب. اما برند اورنس دلیل می خواهد و این هم دلیل خوبی بود برای بیمه بازار که اینگونه سر زبان بیفتد.
برای دیدن نمونه های جذاب خارجی هم می توانید این نمونه ار ببینید.
مجتبی محمدیان
دنیای تبلیغات و بازاریابی را به خاطر حضورش در سطوح مختلف جامعه و نه یک سطح و همچنین اثرش بر زندگی مردم (حتی انجا که فکرش را هم نمی کنی) و چالش هایش دوست دارم. من "مجتبی" محمدیان با نگارش مطالب کاملا ایرانی درباره بازاریابی و تبلیغات در "کافه بازاریابی" با شما هستم.