باید بپذیریم که در فضای تبلیغات ایران شاید در سال به تعداد انگشتان دو دست هم کمپینی که ارزش نقد داشته باشد لانچ نمی شود. کمپینی که ارزش دست به قلم بردن داشته باشد و منتقد را به نقد بطلبد. عموما یا ماقبل نقد هستند و یا تییکال های “محترمی” که کارشان را می کنند ولی منتقد را به نقد طلب نمی کند. امسال کمپین اسنوا یکی از آن کمپین هاست که به دلیل یکپارچگی و متفاوت بودنش و هر منتقدی را به نقدش، وسوسه می کند. تغییر مسیر اساسی برند اسنوا در تبلیغات، آن هم بعد از تبلیغاتی که کمتر به چشم می آمد تا این تبلیغات که حرف ویژه ای برای گفتن دارد.

با چه کمپینی روبه رو هستیم!

اسنوا این بار با یک کمپین دو فازی (باز و بسته) چهار محصول اصلی خود را (یخچال، اجاق گاز، تلویزیون و ماشین لباسشویی) به مخاطب معرفی کرده است و برای هر کدام دست روی یک ویژگی خاص گذاشته است. برای چشمگیری بیشتر اسنوا برای اولین بار سراغ بازیگر سینما “محسن کیایی” رفته است. این کمپین در قالب یک فاز تیزینگ با شعار ” فقط یه ایرونی میدونه!” و یک فاز “باز” با ۴ آگهی تلویزیونی و چهار آگهی محیطی و محتوای دیجیتال (به عنوان اقدامات اصلی تبلیغاتی) در معرض دید مخاطب قرار گرفته است.

 پیام استراتژیک کمپین

اسنوا این بار به جای کلی گویی و حرکت در مسیر آگهی های نمایشی که حجم زیادی اطلاعات را با تصویر زیبایی از محصول همراه می کند، تغییر مسیر اساسی در استراتژی پیام خود داده و برای هر محصول یک مزیت خاص را به عنوان مزیت کلیدی معرفی کرده است. اقدامی جسورانه که با سلیقه عمده کارفرمایان در ایران جور در نمی آید. اما آیا همه مزیت هایی که اشاره شده در ایجاد نیاز و ترغیب مخاطب موفق است. در جدول زیر به تفیک موضوع بررسی شده است.

می بینید، مزیتهای انتخابی روی کاغذ گاه جذاب و گاه حرفی برای گفتن ندارد. اما در یک برآیند کلی سبد پیام اسنوا در این کمپین پربار است.آنچه که مثل یک چتر همه این مزیتها را زیر یک سقف جمع می کند ایرانی بودن برند و توانایی یک برند ایرانی در شناخت نیازهای یک ایرونی! است. مساله ای مهم که در نهایتِ تعجب کمتر به آن پرداخته شده است و صرفا به بیان یک نریشن کوتاه توسط محسن کیایی در انتهای آگهی های تلویزیونی بسنده شده است. مساله ای مهم، برای باورپذیری آگهی که می توانست برای اولین بار بر قلب مخاطب بنشیند و دلیلی باشد بر اینکه که چرا باید محصولی ایرانی بخرد!

بخش خلاقه ی کمپین

ایده پرداز در این کمپین یک شعار جذاب را پیش گرفته است. “فقط یه ایرونی! می دونه …”. حتما به ایده پرداز حق می دهم که واژه “ایرونی” را به جای “ایرانی” به کار برد. صرفا به خاطر اینکه صمیمت بیشتری در آن وجود دارد و در ذهن اَنگ بی کیفیتی محصول “ایرانی” کمتر به آن می چسبد. فقط تصور کنید که به جای ایرونی “ایرانی” نوشته می شد، قطعا مخاطب در ذهنش رنگ و روی دولتی به کمپین می داد که این اتفاق خوشایندی نبود!. شعاری جذاب که ذهن هر برنامه ریز تبلیغات را به سمت اجرای دو فازی آن می برد. شعاری جذاب که به ذهن برنامه ریز، به حق این تلنگر را می زند که در “تهرانِ تیزینگ زده” کمپین را به شکل دو فازی اجرا کند. یک شعار جذاب که حتی به رغم مدت زمان زیاد تیزینگ، بازذهن را کنجکاو کند. یک شعار جذاب که به معنای واقع کلمه ذهن را تیز و کنجکاو می کند. یک شعار جذاب که البته و در کمال حیرت در مرحله باز دلیل محکمی به مخاطب نمی دهد که چرا حالا این ۴ مزیت دغدغه یک ایرونیه!! بگذارید کمی از سخت گیری کم کنیم و ببینیم هر مورد واقعا چقدر به دیدگاه یک “ایرونی” نزدیک است.

اینجاست که در مرحله باز کمپین، مخاطب با یک “چرای بزرگ” مواجه می شود. واقعا این همه تیزینگ برای دغدغه هایی که الزاما برای ما ایرونی ها نیست؟ ولی ای کاش آگهی به مساله شرعی و پاکی (و نه تمیزی) می پرداخت تا مساله کمی قابل قبول شود. یک مزیت ویژه که قطعا دست اندرکاران این کمپین برای پر رنگ نکردن آن دلایل خاص خود را دارند چرا که این مورد جز مواردی است که احتمالا به راحتی توسط قانون گذار اجازه استفاده از ان داده نمی شود.

اجرای کمپین

کمپین اسنوا در مرحله اجرا حرف بسیار برای گفتن دارد. اول از آگهی های تلویزیونی شروع کنیم. مجموعه آگهی هایی با داستانهایی طنز که به جای یک روایت داستان گونه ساده با درشت نمایی و طنز، مزیت محوری محصول را برای مخاطب برجسته می کند. نکته ای که به شدت به چشم می آید همکاری سلبریتی در این مجموعه آگهی است که بر خلاف خیلی از آگهی ها، صرفا یه توصیه کننده ساده و بی ربط نیست بلکه در بیان مساله آگهی “نقش” دارد. مساله ای که در سایر برندها کمتر می بینیم.

استفاده از سلبریتی صرفا به این موضوع محدود نشده است که چون ” محسن کیایی” محصول را می خرد پس شما هم بخرید. بلکه سلبریتی به جای یک همکاری منفعل که عمدتا به نشان دادن محصول با “انگشت” خلاصه می شود، این بار درگیر شده و به قول معروف دل به کار داده است. سلبریتی انتخابی روی کاغذ شاید برای برند اسنوا جز ۲۰ کاندید اول هم نمی توانست قرار گیرد، امام نقشی که برایش انتخاب شده “درست” است. وقتی سلبریتی نزد مخاطب محبوب هست اما ارتباط معناداری با برند ندارد باید قصه او را ببینم که در این آگهی ها این روند به خوبی پیش رفته است. نکته بسیار مهم در این همکاری مقهور نبودن برند در برابر سلبریتی است. در این کمپین برند و سلبریتی هم وزن هم و دوشادوش هم جلو می روند و همه کار به سلبریتی سپرده نشده است.

بازی ها اندازه با قصه هایی یک دست. تولید خوب آگهی که مخاطب از آن حظ بصری می برد و پیام برند را هم می فهمد. اما باید بپذیریم هر آگهی به تنهایی کمی ناهمگون است به گونه ای که احتمالا حس دو پارگی به مخاطب دست می دهد. هر آگهی از دو بخش مجزا تشکیل شده است. بخش نمایشی و بخش محصولی آبی که به هیچ عنوان به هم جوش نخورده است. به گونه ای که مخاطب احساس می کند در حال دیدن دو آگهی است. اتفاقی که می شد با موسیقی یا ترنزیشن مناسب کمی زهرش را گرفت. ضمن اینکه استفاده از محسن کیایی در پایان کار به عنوان توصیه کننده، انتخاب دلچسبی نیست و می شد “بازیگری” وی را در آگهی با این پایان بندی دچار خدشه نکرد یا در بهترین حالت برای نریتور انتهایی کار  فرد دیگری را در نظر گرفت (البته این سلیقه من است).

آگهی در طراحی بصری و صحنه به تبعیت از آگهی های این روزها در دکورهایی به شدت غیرایرانی ساخته شده است آنچه که در ساخت و اجرای تلویزیونی آگهی ها باید برای اسنوا از اینجا به بعد چالش باشد نبود هیچ رگه ای از لایف استایل ایرانی است. نه لایف استایل، ایرانی است و نه خانواده ای در آگهی ها دیده می شود. اتفاقی که به رغم لوکیشن چشمگیر اما به شدت حس زندگی مجردی، سرد و بیروح می دهد. شاید زندگی غالب ما ایرانی ها این شکلی است. به شدت اعتقاد دارم که مخاطب باید در آگهی، خودِ آرمانی اش را ببیند اما فکر می کنم این جا به دلیل شعار کمپین که تاکید روی “ایرانی” دارد می شد فضاسازی کمی گرم تر و وطنی تر باشد. جزییات ساخت آگهی ها به شدت و با وسواسه رعایت شده اما بر اساس مدهای رایج ساخت تیزر، نه بر اساس فضای حاکم بر پیام کمپین. مثلا آنجایی که مخاطب از “پاکی شرعی” حرف می زند منطق می گوید حداقل در آگهی تلویزیونی کاراکتر با کفش داخل خانه راه نرود! ظرایفی که کمی باورپذیری آگهی را پایین می آورد.

اجرای گرافیک

کپی آگهی در فاز تیزینگ حتی روی کاغذ سفید هم می توانست ذهن را کنجکاو کند. حال چه خوب که در فضای بصری برند و با اشاره بسیار ظریف به رنگ بندی رسمی برند اجرا شده است. از معدود مواردی که وربال بودن آگهی را تایید می کنم. حتی اگر در مرحله تیزینگ، رنگ بندی رسمی برند اسنوا هم در کار نمی بودید اتفاقی رخ نمی داد. در فاز باز طراح با یک یونیفرم خوب از ۴ آگهی خود رونمایی کرده است. عکس خوب با بازی خوب محسن کیایی پاسخ خوب به مرحله تیزینگ و معرفی محصول بوده است. البته هر چهار مورد در یک پوز است و برای مخاطبی که تمرکز ندارد شاید تفاوت آگهی ها سخت باشد و احساس کند که قبلا آگهی را دیده و از آن بگذرد. یک فرمول منطقی که می طلبد هر تبلیغاتچی در دستور کار داشته باشد. اما این حجم از پیام برای آگهی محیطی کمی زیاد است. به ویژه آنجا که مخاطب ممکن است بر اساس لی اوت انتخابی، کمتر به راهکار پیشنهادی اسنوا در گوشه تصویر و با محصولش برسد. ولی در کل برای این حجم اطلاعات قاب خوب و تصویر خوبی انتخاب شده است.

 خط آخر

ولی بی شک آنچه که این کمپین را کامل می کند نگاه جامع به آن بوده است به گونه ای که در مرحله تیزینگ با یک لندینگ پیج اختصاصی از مخاطب خواسته شده به سوال تیزینگ پاسخ دهد یک اقدام تعاملی جذاب. یا همگونی سایت اسنوا و سایر آگهی های این برند کار را به عنوان یک کمپین یکپارچه شایسته توجه و بررسی کرده است. قطعا در زمانه ای که فضای سوشال در تصمیمات ما تاثیری شگرف دارد اقدامات برندها در این فضا می تواند پیامشان را قوی تر کند. اسنوا در پیج اینستاگرامش با تولید ویدیوهایی متفاوت با حضور یک خانم بحث مزیتهایی که برای مخاطب در سایر رسانه ها مطرح کرده را به خوبی جا می اندازد. با زبان راحت تر و با وقت بیشتر.همه اینها را گفتم، بگذارید کمی از زاویه تجربه کار در این حوزه صحبت کنم. این کمپین با همه جزییاتش (نگاه نوآورانه، حرفی که به بازار می زند، حضور یک سلبریتی برای اولین بار و شعار ویژه اش … ) قطعا در اجرا توسط صاحبان رسانه (صداوسیما و زیباسازی) با سخت گیری هایی مواجه شده است به گونه ای که بخشی از لکنت آن را باید در همین ممیزی دانست. در پایان اشاره می کنم هیچ کمپینی کامل نیست و در کل کمپین اسنوا قطعا جز کمپین های خوب این روزهاست که باری را که برداشته به سرمنزل مقصود می رساند. در پایان برای همه دست اندرکران این برند آرزوی موفقیت دارم.

مجتبی محمدیان

دنیای تبلیغات و بازاریابی را به خاطر حضورش در سطوح مختلف جامعه و نه یک سطح و همچنین اثرش بر زندگی مردم (حتی انجا که فکرش را هم نمی کنی) و چالش هایش دوست دارم. من "مجتبی" محمدیان با نگارش مطالب کاملا ایرانی درباره بازاریابی و تبلیغات در "کافه بازاریابی" با شما هستم.