جان سامیت (John Summit)، دی‌جی و تهیه‌کننده‌ی مشهور موسیقی هاوس، حالا یک عنوان شغلی تازه دارد: «مدیر ارشد تخریب» (Chief Destruction Officer) برند چمدان Away. این همکاری چند ماه پس از آن شکل گرفت که سامیت با آتش زدن چمدان ریموا (Rimowa)، رقیب لوکس Away، در شبکه‌های اجتماعی سروصدای زیادی به پا کرد.
جان سامیت کیست؟
جان سامیت یکی از چهره‌های پرطرفدار موسیقی الکترونیک و هاوس است که بخش بزرگی از سال را در تورهای جهانی، جشنواره‌ها و کلاب‌ها می‌گذراند. برای هنرمندی که دائماً در سفر است، چمدان فقط یک وسیله‌ی ساده نیست؛ ابزار کار هر روزه‌ی اوست. همین موضوع باعث شد گلایه‌ی جان سامیت از خراب شدن پی‌درپی چمدان‌هایش برای مخاطبانش باورپذیر باشد و بازتاب گسترده‌ای پیدا کند. سامیت در فضای مجازی هم به شوخ‌طبعی و رک‌گویی شناخته می‌شود و همین ویژگی، او را به گزینه‌ای مناسب برای یک کمپین جسورانه تبدیل کرد.
ماجرای آتش زدن چمدان ریموا چه بود؟
آوریل ۲۰۲۶، جان سامیت در اینستاگرام از خراب شدن چمدان‌هایش در سفرهای کاری گلایه کرد. به گفته‌ی او، این ششمین چمدان ریموایی بود که در جریان تورهایش خراب می‌شد. سامیت که اسم این چمدان را «سامانتا» گذاشته بود، آن را در یک پارکینگ آتش زد و ویدیویش را با عنوان «پایان یک دوران» منتشر کرد. این پست به‌سرعت وایرال شد و پای برندهای چمدان را هم به گفتگوهای آنلاین باز کرد.
ریموا یکی از شناخته‌شده‌ترین برندهای چمدان لوکس دنیاست که از سال ۲۰۱۶ به گروه LVMH تعلق دارد. همین موضوع باعث شد گلایه‌ی یک چهره‌ی مشهور از این برند، برای بسیاری از کاربران و فعالان بازاریابی جذاب و قابل‌توجه باشد.
Away چطور از این فرصت استفاده کرد؟
Away، برند آمریکایی چمدان که در سال ۲۰۱۵ تأسیس شد، به جای سکوت، وارد ماجرا شد. به گفته‌ی خود شرکت، تیم Away پس از دیدن پست‌های سامیت با او تماس گرفت و نتیجه‌ی این ارتباط، همکاری انحصاری با عنوان «مدیر ارشد تخریب» بود. نقش سامیت در این کمپین ساده و البته جسورانه است: او باید چمدان‌های آلومینیومی Away را در سخت‌ترین شرایط ممکن آزمایش کند.
در محتوای این کمپین، چمدان‌های Away از ارتفاع رها می‌شوند، با خودرویی که دریفت می‌زند برخورد می‌کنند و حتی در صحنه‌ای دوباره پای آتش هم به میان می‌آید. Away این صحنه‌ها را «نسخه‌ی عمداً اغراق‌شده‌ی فرایند آزمایش واقعی» محصولاتش می‌داند و می‌گوید بدنه‌ی آلومینیومی چمدان‌هایش بیش از ۹۰۰ ساعت آزمایش شده است. این کمپین هم‌زمان با عرضه‌ی رنگ‌های تازه‌ی مجموعه‌ی آلومینیومی Away در ۲۰ اکتبر منتشر شد.
چرا همکاری جان سامیت و Away خبرساز شد؟
این همکاری نمونه‌ای روشن از استفاده‌ی هوشمندانه‌ی یک برند از لحظه‌های فرهنگی است. Away به جای اینکه کمپینی از صفر بسازد، روی ماجرایی سوار شد که مخاطبان از قبل آن را می‌شناختند. شکایت یک چهره‌ی مشهور از برند رقیب، حالا به داستانی درباره‌ی دوام محصول Away تبدیل شده است؛ آن هم با زبانی طنزآمیز که با شخصیت سامیت جور درمی‌آید.
از سوی دیگر، این همکاری اعتبار پیام Away را هم بالا می‌برد. وقتی کسی که به خراب کردن چمدان‌ها شهرت پیدا کرده، حالا مسئول آزمایش آن‌ها شده، ادعای «دوام» برند برای مخاطب باورپذیرتر به نظر می‌رسد. البته چنین حرکت‌هایی بی‌خطر هم نیستند؛ اگر چمدان‌های Away هم روزی در سفرهای سامیت خراب شوند، همین شهرت می‌تواند علیه برند به کار برود.
درسی برای برندها
داستان جان سامیت نشان می‌دهد که بحران رقیب، گاهی بهترین فرصت برای معرفی نقاط قوت یک برند است؛ به شرط آنکه برند سریع، با شوخ‌طبعی و بدون تخریب مستقیم رقیب وارد ماجرا شود. Away در این کمپین مستقیماً از ریموا انتقاد نمی‌کند، بلکه از یک تجربه‌ی واقعی و آشنا برای تعریف داستان خودش استفاده می‌کند. پیش از این هم در کافه مارکتینگ دیدیم که برندهای چمدان چطور تجربه‌ی سفر را محور بازاریابی خود قرار می‌دهند؛ نمونه‌اش سامسونت و ساده کردن کار مشتری بود.
منبع: Adweek