حجت قناد، متخصص بازاریابی: زمستان گذشته، در گفتوگویی نسبتا طولانی با مدیرعامل یکی از برندهای بزرگ خرید و فروش طلای آنلاین، بحث از محصول شروع شد و به رشد در بازار رسید. او که تخصصش مدیریت محصول بود، معتقد بود تقریبا همه نیازها و دغدغههای کاربر پاسخ داده شده است. مسیر خرید ساده شده، UX روانتر شده، سرعت تراکنشها بهتر شده و پایداری زیرساخت فنی به نقطه قابل قبولی رسیده است. بعد جملهای گفت که شاید خلاصه ذهنیت بسیاری از فینتکهای امروز ایران است:
«دیگه مسئله Product نیست. ما همه فیچرهایی که کاربر نیاز دارد یا رقبا در بازار دارند را پیاده کردهایم و فقط باید بیلبورد بریم تا دیده بشیم و بیشتر کاربر بیاریم.»
وقتی درباره «جذب بیشتر کاربر» و «دیدهشدن» دقیقتر حرف زدیم، تقریبا همه مسیرها به ATL ختم میشد: بیلبورد بیشتر، کمپین بزرگتر، اسپانسرینگ پررنگتر و سهم بیشتر از توجه بازار. این روایت و تصمیمگیری شاید در لحظه اول منطقی به نظر برسد اما یک نکته ظریفی دارد که اگر توجه نکنیم ممکن است به یک خطای استراتژیک رایج دچار شویم. اشتباه گرفتن آگاهی از برند با اعتماد به آن(Awareness با Trust).
در بازار مالی، دیدهشدن لزوما اعتماد نمیسازد. گاهی فقط آشنایی میسازد و فاصله آشنایی تا اعتماد، مخصوصا وقتی پای پول، تورم، نوسان، طلا و رمزارز وسط است، فاصلهای عمیق است.
کاربر تقریبا هر روز بیلبورد یا بنر چند پلتفرم مالی را میبیند، اما هنوز حاضر نیست بخش معناداری از سرمایهاش را وارد آن کند. چون سوال اصلی ذهن او این نیست که «این برند را میشناسم یا نه؟» سوال اصلی این است: «آیا واقعا میتوانند ارزش سرمایه من را حفظ کنند؟» یا «اگر فردا مشکلی پیش بیاید، آیا این برند کنار من میماند؟»
در فینتک، محصول اصلی اعتماد است. سایت و اپلیکیشن فقط واسطه انتقال و رابط کاربری آن هستند.
چرا فینتک با بقیه بازارها فرق دارد؟
اگر یک اپ سفارش غذا بد کار کند، کاربر نهایتا یک تجربه بد مصرفی دارد. اما اگر یک پلتفرم مالی بد عمل کند، کاربر احساس میکند حاصل چند سال کار کردن، امنیت، آینده و کنترلش بر زندگی را از دست داده است.
در بازار ایران این حساسیت چند برابر است. کاربر ایرانی با تورم مزمن، سقوط ارزش پول، تجربه موسسات مالی ورشکسته، پروژههای پانزی، سیگنالفروشیهای مشکوک و نوسانات شدید رمزارز زندگی کرده است. بنابراین قبل از سود، دنبال کاهش اضطراب است. همینجاست که بازاریابی مالی متفاوت میشود و مفهوم Trust Marketing مطرح میشود. تبلیغات میتواند نصب بیاورد اما اعتماد، از تجربههای تکرارشونده و قابل اتکا طی یک فرایند ساخته میشود.
اعتماد(Trust) دقیقا یعنی چه؟
چارلز فلتمن در کتاب معروف The Thin Book of Trust اعتماد را «انتخاب آسیبپذیر شدن در برابر رفتار طرف مقابل» تعریف میکند. با این باور که طرف مقابل به ما آسیب نخواهد زد. این تعریف در صنعت مالی معنادار است. کاربر وقتی پولش را وارد یک پلتفرم خرید طلا، سرمایهگذاری یا رمزارز میکند، دقیقا دارد در مقابل پلتفرم آسیبپذیر میشود. فلتمن یک چارچوب برای توضیح اعتماد ارائه میکند و آن را بر چهار عامل اصلی استوار میداند:
حس مراقبت واقعی(Care): یعنی کاربر احساس کند برند واقعا منافع او را میبیند، نه فقط تراکنش او را. در بازار مالی، این یعنی برند در روزهای ریزش، سکوت یا هیجانفروشی نکند، آموزش بدهد، هشدار بدهد و کاربر را به تصمیم عجولانه هل ندهد.
شفافیت(Sincerity): یعنی برند چیزی را پنهان نکند. اگر پلتفرمی فقط از سود حرف بزند و درباره ریسک، کارمزد، محدودیت برداشت یا سازوکار نگهداری دارایی شفاف نباشد، شاید کوتاهمدت رشد کند، اما اعتماد بلندمدت نمیسازد.
قابلیت اتکا(Reliability): یعنی کاربر بتواند روی برند حساب کند. در فینتک، پایداری اپلیکیشن، سرعت برداشت، پاسخگویی در بحران و ثبات تجربه، از زیبایی رابط کاربری مهمتر است.
تخصص و صلاحیت(Competence): یعنی برند واقعا بلد باشد چه میکند. تحلیلهای سطحی، وعده سودهای اغراقآمیز و استفاده ازترس یا FOMO مارکتینگ، تخصص را زیر سوال میبرند. در بازار مالی، نبود تخصص خیلی زود به نبود اعتماد تبدیل میشود. این چهار عامل، قبل از هر کمپین ATL باید ساخته شوند. وگرنه تبلیغات فقط ضعف اعتماد را بزرگتر و عمومیتر میکند.
نردبان ایجاد اعتماد در کسبوکارهای مالی
اعتماد یک پیام تبلیغاتی نیست، یک مسیر و فرایند است. برندهای مالی باید پلهبهپله آن را بسازند. بر اساس چارچوبی که فلتمن برای اعتماد طرح کرده است، میتوان این اصول را برای ایجاد اعتماد در نظر گرفت:
پله اول: کاهش ابهام
کاربر باید بفهمد پولش کجا میرود، مدل درآمدی برند چیست، کارمزدها چگونه محاسبه میشوند، چه چیزی تضمین شده و چه چیزی نیست. بسیاری از برندهای مالی مزیت را توضیح میدهند، اما ریسک را مبهم نگه میدارند. درحالیکه در بازار مالی، شفافسازی ریسک خود بازاریابی است. کاربر وقتی حس کند برند همهچیز را ساده و بیابهام توضیح میدهد، بخشی از اضطرابش کم میشود.
پله دوم: اثبات قابلیت اتکا
اعتماد از تکرار تجربههای درست ساخته میشود. یک برداشت موفق، یک پاسخ دقیق پشتیبانی، یک اطلاعرسانی شفاف در روزهای شلوغ بازار، بیشتر از چند بیلبورد اعتماد میسازد. در مقابل، اختلال در لحظه حساس، تاخیر در برداشت یا سکوت پشتیبانی، پیام روشنی دارد: «نمیشود روی این برند حساب کرد».
پله سوم: آموزش بهجای هیجانفروشی
بخش زیادی از بازاریابی مالی در ایران هنوز روی ترس از جاماندن بنا شده است: «فرصت را از دست نده»، «الان وقت خرید است»، «همه دارند سود میکنند». این مدل شاید نصب و تراکنش بسازد، اما اعتماد نمیسازد. برند مالی بالغ، کاربر را آگاهتر میکند، نه هیجانیتر. آموزش، ابزار ارتباطی نیست، بخشی از محصول است.
پله چهارم: مدیریت بحران
اعتماد واقعی در روزهای عادی ساخته نمیشود، در بحران آزمون میشود. وقتی بازار میریزد، قیمتها نوسانی میشوند یا اختلالی رخ میدهد، کاربر رفتار برند را به خاطر میسپارد: آیا شفاف توضیح داد؟ آیا مسئولیت پذیرفت؟ آیا مدیرانش حاضر بودند؟ آیا پشتیبانی انسانی باقی ماند؟ یک بحران بد مدیریتشده میتواند دهها کمپین موفق را بیاثر کند.
پله پنجم: تبدیلشدن به همراه تصمیمگیری
فینتک آینده فقط ابزار خرید و فروش نیست. کاربر از برند مالی انتظار دارد پیچیدگی را کم کند، تصمیمگیری را سادهتر کند و حس کنترل بدهد. دیوید آکر در بحث Brand Relevance توضیح میدهد که برندهای قوی فقط در ترجیح برند رقابت نمیکنند. آنها دسته جدیدی از ارزش میسازند. در فینتک، این ارزش جدید میتواند «آرامش تصمیمگیری» باشد نه صرفا دسترسی به معامله.
پس ATL چه جایگاهی دارد؟
اینجا ممکن است یک نقد مهم مطرح شود. اگر ATL تا این حد ناتوان است، پس چرا بسیاری از کسبوکارها بعد از ورود به تلویزیون، بیلبورد یا اسپانسرینگهای بزرگ، جهش اعتماد و رشد را تجربه میکنند؟
واقعیت این است که ATL در بازارهایی مثل ایران، فقط «رسانه» نیست. بخشی از مکانیزم تولید اعتماد نهادی هم هست. کاربر ایرانی میداند حضور روی تلویزیون، بیلبوردهای شهری یا اسپانسرینگهای بزرگ، معمولا بدون عبور از فیلترهای قانونی، مالی و حاکمیتی ممکن نیست. برای همین، ذهن مخاطب بهصورت ناخودآگاه این سیگنال را دریافت میکند: «این برند احتمالا از حداقلی از اعتبار، پایداری و تایید برخوردار است».
به همین دلیل است که یک فروشگاه آنلاین یا سوپراپلیکیشن، بعد از ورود به ATL معمولا وارد لیگ دیگری از اعتماد عمومی میشود. اما مسئله اینجاست که در بازار مالی، این اعتماد اولیه کافی نیست.
ATL میتواند اعتماد اولیه ایجاد کند، یعنی کاربر بگوید:
«احتمالا این برند واقعی است». اما هنوز فاصله زیادی تا این جمله وجود دارد: «حاضرم بخش مهمی از سرمایهام را به این برند بسپارم».
در کسبوکارهای مالی، مخصوصا حوزههایی مثل طلا، نقره، سرمایهگذاری و رمزارز، اعتماد فقط از جنس مشروعیت رسانهای نیست. از جنس امنیت روانی و قابلیت اتکاست. برای همین ممکن است کاربر به یک برند مالی اعتماد اولیه داشته باشد، اپش را نصب کند، اما سرمایه اصلیاش را وارد آن نکند.
اینجا همان نقطهای است که بسیاری از فینتکها دچار خطای استراتژیک میشوند. آنها سیگنال «شناختهشدن» را با «اعتماد عمیق» اشتباه میگیرند. در حالی که ATL فقط در را باز میکند. اما تجربه کاربر تعیین میکند آیا اعتماد ساخته میشود یا نه. در غیر این صورت، تبلیغات فقط افراد بیشتری را وارد مسیر تجربهای میکند که هنوز به خوبی آماده نشده است. در بازاری مثل خرید آنلاین طلا یا رمزارز، «بیشتر دیدهشدن» بدون «بیشتر قابل اعتماد شدن» خطرناک است. چون هر خطای عملیاتی با صدای بلندتری شنیده میشود.
رشد واقعی در فینتک از حل اضطراب میآید
بسیاری از فینتکها فکر میکنند محصولشان اپلیکیشن است. فکر میکنند همه دغدغه های کاربر در توسعه نمودارها و اندیکاتورهای پیشرفته و ترند خلاصه میشود. اما کاربر، اپلیکیشن را نمیخرد. کاربر آرامش، کاهش اضطراب، حس کنترل و امکان تصمیمگیری امنتر میخرد. به همین دلیل، مسیر اول شدن در بازار فقط از افزایش Share of Voice نمیگذرد بلکه از افزایش Share of Trust میگذرد.
برند مالیای که میخواهد رشد کند، باید قبل از پرسیدن «چطور بیشتر دیده شویم؟» بپرسد:
«کدام دغدغه یا ترس کاربر هنوز حل نشده است؟»
پاسخ همین سوال، میتواند از هر بیلبوردی برای رشد برند موثرتر باشد!