کارگاه نقد تبلیغات جلسه دوم // مدرس: محمود محمدیان +یک سوال

بعضی از دوستان می فرمایند که بحث نقد را در چه روزهایی دنبال می کنم. قبلا عرض کردم هر جلسه در کامنتها می گویم که مطلب بعدی را کی اکران می کنم. در این جا هم می گویم مطلب بعدی را بعد از این که هفتاد نظر و یا کامنت ذیل این مطلب جمع شد ارایه می کنم. من می خواهم این بحث را با درجه اشتها و کشش بازار به پیش ببرم.

درود بر جناب آقای دکتر محمدیا ن عزیز
پس از سالها فعالیت در حوزه نقد و تلاش برای وارد کردن شیوه ای از نقد فیلم به دنیای تبلیغات ایران برخی نتایجی که شخصا به آن باور دارم را نقل می کنم:
* نقد قطعا باید بدون توجه به نام سازنده بیان شود و اتفاقا مراعات نقد بدلیل شناخت سازنده خود انحراف بزرگی است. فیلمسازان بزرگی مثل مهرجویی بوده اند که ماندگارترین و بهترین فیلم ها را ساخته اند و اتفاقا بدترین و بی مایه ترین فیلم ها را نیز ساخته اند. قطعا نقد صحیح فقط به اثر می پردازد و منتقد -باید- فقط با اثر مواجه باشد.
* این جمله بسیار درست مجتبی عزیز در باره نقد تبلیغات شعار همیشگی ام است که تبلیغات باید بر مبنای رسالت تبلیغات نقد شود و این تفاوت اصلی نقد عکس و نقد فیلم و نقد گرافیک با نقد هر اثر تبلیغاتی است. چون رسالت آن مقوله ها می تواند متفاوت باشد ولی تبلیغات رسالتش تبلیغ چند هر می تواند اهداف تبلیغاتی متفاوت باشد.
* نقد تبلیغ حتما از فیلتر سلیقه افراد عبور می کند و این سلیقه ذات نقد است. هیچ نقد وابسته به غیر علوم انسانی برای این مقوله وجود ندارد پس قطعیتی نیز وجود ندارد. اتفاقا منتقد مختار است اثر را بر مبنای ادراکاتش نقد کند. حتی تشخصی اینکه نقد نقد منصفانه و خوبی است یا نه قطعیتی ندارد.
* تبلیغات امروز ایران نیاز به نقد دارد و وظیفه منتقدان این است که نقد جدی را وارد فضای تبلیغات کنند تا تبلیغات در حال چهار دست و پا کردن با همه مقاومتش در برابر این جریان دستش را به دیوار بگیرد و بلند شود.
*در ابتدای فیلم تاریخ جهان- قسمت اول(مل بروکس) که با توصیف «اولین» اتفاقات زندگی آدمیزاد آغاز می شود، وقتی اولین هنرمند در دوران انسان های نخستین، اولین نقاشی را بر روی دیوار غار می کشد، بلافاصله سر و کله ی یکی از همان انسان های نخستین پیدا می شود که نگاهی طعنه آمیز و از سر تفرعن به نقاشی شکل گرفته روی دیواره ها می اندازد، و بعد…
راوی به ما اطلاع می دهد که او اولین «‌منتقد» است! آیا این شوخی بی رحمانه ی مل بروکس یک متلک است که نثار منتقدان شده یا بهره ای از واقعیت هم دارد؟ طبیعی است که اغلب هنرمندان از منتقدها متنفر باشند، حتی هنرمندانی که حفظ ظاهر می کنند و به منتقد احترام می گذارند. چون منتقد در بهترین حالت هم کسی است که قرار است حس رضایت خاطر هنرمند از خودش را مخدوش کند. آدمیزاد ذاتاً دوست دارد بی وقفه تحسین شود، حتی اگر خودش بداند یک جای کارش ایراد دارد و منتقد مختل کننده ی خودپسندی است، حتی اگر گاهی به بهترین ستایشگر اثری تبدیل شود که ما خلق کرده ایم. این صرفا یک شوخی مل بروکسی است. اما منتقد نباید انتظار داشته باشد دوست داشته شود پس کارش اتفاقا خیلی سخت است.
مخلصیم.

با سلام به همه عزیزان کافه بازاریابی

در خصوص مطلبی که توسط استاد محمدیان نگارش شد:

به نظرم فضای نقد تبلیغات با فضای نقد آثار سینمایی متفاوت است. آثار سینمایی به دلیل پیچیدگی های زیاد در مسائل تکنیکی، فرمی و محتوایی، چارچوب نقد بسیار گسترده تری در مقایسه با آثار تبلیغاتی دارند. این گستردگی در کنار تنوع “اهداف” آثار سینمایی باعث می شود که ما برای نقد آنها به یک “چارچوب” نیاز داشته باشیم. بخشی از این چارچوب را اصول و قواعد سینما (در حوزه های مختلف مثل نورپردازی، سبک روایت، میزانسن، استانداردهای تدوین، اصول شخصیت پردازی و …) برای ما تعریف می کند و بخش دیگری از این چارچوب را “شخصیت” و “نوع نگاه” سینماگر را مشخص می کند.
مثلا ما نمی توانیم با همان چارچوبی که فیلم های هیچکاک و سینماگران کلاسیک دهه چهل و پنجاه آمریکا را ارزیابی می کنیم، فیلم های سینمای مدرن اروپا مثل آنتونیونی و برگمان و یا حتی فیلم های مفرح و B-Movie های هالیوود را هم بررسی کنیم!
بله، ممکن است سلیقه هر فرد با یک سبک یا یک نوع سینما بیشتر جور شود اما وقتی از نقد و ارزیابی صحبت می کنیم باید هدف مولف را هم در نظر بگیریم.
اما در فضای تبلیغات، ما با پیچیدگی های سینمایی سر و کار نداریم و کمی راحت تر می توانیم آثار را ارزیابی کنیم؛ ضمن اینکه ابزارها و استانداردهای ارزیابی یک کار تبلیغاتی مشخص تر و تعریف شده تر است. خروجی یک کار تبلیغاتی ملموس تر و مثلا مشابه خروجی کار واحد فروش است. آیا می توانیم خوب یا بد بودن فعالیت ها و فرآیندهای فروش یک شرکت را با در نظر گرفتن شخصیت مدیر فروش ارزیابی کنیم؟!

البته، این را هم اضافه کنم که به طور کلی نباید به این موضوع نگاهی مطلق و صفر و یکی داشته باشیم.

سلام دکتر محمدیان

من سال 82 دانشگاه علامه طباطبائی دانشجوی شما بودم.تو این سال ها همیشه از شما به عنوان استاد نمونه یاد می کردم و خیلی خوشحالم که همچنان می تونم اینجا از مطالب گرانقدر شما استفاده کنم.شاد و سلامت باشید.

با سلام
به یاد سخن حضرت علی علیه السلام افتادم.ایشان می فرمایند((به گفتار بنگر،نه به گوینده آن)).اگر گفتار را به کلمات و حروف و صامت و مصوت ها محدود نکنیم،هر ابزاری را که انسان از آن برای بیان مفاهیم ،نظر ها و دیدگاه های خویش مورد استفاده قرار گیرید،بدان گفتار اطلاق خواهد شد و سخن حضرت علی ع در مورد گفتار،شامل آن نیز خواهد شد.
اینکه چرا باید به گفتار توجه نمود،به این نکته مربوط برمی گردد که گفتار در هر جامعه و هر موضوع و هر دسته بندی که مطرح گردد،الزما در چارچوب های مورد توافق ان جامعه و موضوع و دسته ،قرار خواهد داشت.
منطقی و پذیرفته نیست که اصول و قوانین (در هر جامعه-حوزه-موضوع-رشته و…)با افراد سنجیده بشود،انچه پذیرفتنی و معقول است،این است که افراد با اصول و قوانین و هنجارها مورد ارزیابی قرار گیرند.

یک تفاوت عمده که میان تبلیغات و صنعت فیلم است، این امر می باشد که اکثر انسانها حداقل یک گارگردان فیلم را می شناسند ولی در مورد تبلیغات این نوع شناخت وجود ندارد. وقتی که یک فرد با نوعی تبلیغ(از هر دسته) مواجه می شود، اگر جذابیتی برای او نداشته باشد، از آن عبور کرده و توجهی نسبت به آن نشان می دهد؛ در صورتی که در مورد فیلم ممکن است، بیننده یک فیلم ضعیف را به خاطر علاقه به یک کارگردان یا سازنده فیلم تماشا کند. چیزی که در تبلیغات حادث نمی شود. پس میتوان اینگونه برداشت نمود که احتمالا در امر نقد فیلم، به کارگردان و سبکش توجه می شود ولی در تبلیغات این کار شاید فقط تلف کردن وقت باشد! چراکه برای مواجه شوندگان(افراد بالقوه ای که ممکن است با تبلیغ، ترغیب به خرید شوند) با تبلیغ یک امر بی ارزش است.

سلام وعرض ادب
نظرات دوستان و فرمایشات جناب دکتر رو که میخوندم سوالی به ذهنم رسید
اینکه ما وقتی صاحب اثر رو بشناسیم از نقد سبک سرانه پرهیز خواهیم کرد وبه تعبیر جناب دکتر دست به عصا خواهیم بود،صحیح،اما اگر این دست به عصا بودن موجبات خود سانسوری وپرهیز از بیان عقیده را فراهم کرد چه؟آیا اینکه خالق یک اثر فرد حاذقیست بدین معناست که کار او همیشه کامل وبی نقص است؟به عبارت دیگه احتیاط ناشی از آگاهی همیشه امر مثبتی نیست
شاید نشناختن خالق اثر جرات بیشتری برای بیان بی پرده عقاید بده و در گذر این بیان بی پرده نکات جالبی برای استفاده اهالی فن به دست بیاد.
آدولف هیتلر در کتاب نبرد من میگه:دانش و آگاهی انسان رو محتاط میکنه.آیا احتیاط در این زمینه بیش از سازنده بودن مخرب نیست؟ایرادی گه گرفته میشه یا وارد هست یا نیست اگر وارد نباشد که قاعدتا خالق اثر چیزی رو از دست نداده
اما اگر وارد باشد زمینه ساز غنی تر شدن و تکامل آثار بعدی خواهد بود
چنین نیست؟

دوست دارم نویسندگان کافه هم نظراتشون رو بگن ممنون

سلام مجدد محضر جناب دکتر ودوستان کافه
به نظرم هدف از نقد یک تبلیغ بررسی میزان و چگونگی رسیدن به هدف است.به کارگیری ظرافت هنری هم در راستای رساتر شدن و ماندگاری تبیلیغ در ذهن مخاطب است
برای اکثر تبلیغات هم باید مخاطب عام را به طور قطع در نظر گرفت و ظرافت های هنری رو به گونه ای به گرفت که قابل فهم برای او(مخاطب عام) باشد
پس اگر ظرافت به کار رفته در تبلیغ به گونه ای باشد که فهم آن نیازمند شناختن خالق اثر باشد شایدبا هدف غایی تبلیغ در تناقض باشد و حتی تمرکز بر خود اثر بیشتر شود تا هدف اثر
در ثانی وقتی قرار است اثر هنری را نقد کنیم چون خود ظرافت های هنری از اهمیت برخوردار است شناخت هنرمند و دانستن پس زمینه ذهنی او واجد اهمیت است زیرا خود هنر و اثر هنری هدف وبه تعبیری ارزش غایی است اما در تبلیغات هنر به عنوان وسیله و نوعی ارزش ابزاری است که نقدش هدف نیست و مهم به کارگیری ظرافت های آن در جهت هدف که همانا تبلیغ است می باشد.در این صورت آیا نیازی به دانستن نام خالق اثر هست؟آیا هرمنوتیک و تاویل و تفسیر در ذهن مخاطب عام جایگاهی دارد؟ و مهمتر اینکه آیا تاویل و تفسیر موشکافانه کمکی به درک میزان اثربخشی تبلیغ خواهد کرد؟فراموش نکنیم که باید از دریچه نگاه مخاطب عام به اثر نگریست و هدف تبلغات را در نظر گرفت

بااحترام

با سلام خدمت دکتر محمدیان و دوستان عزیز
هرمنوتیک علم یا نظریه تفسیر است. هرمنوتیک را فقه اللغه یا کشف المحجوب نیز می گویند.این لغت در گدشته بیشتر برای تفسیر متون تاریخی ،فلسفی و دینی مورد استفاده قرار می گرفته است. در واقع تفسیر شیوه صحیح فهم متن ها ،اسطوره ها،اعمال و محصولات فرهنگی است.تفسیر روش درک قواعد حاکم بر نظام خاصی از نماد ها یا اعمال اعتباری است.درک یک متن از راه شناخت زبان و مفاهیمی که مورد استفاده انسان است،امکان پذیر می باشد،بنابراین درک صحیح و توصیف قابل قبول از کار و عمل یک فرد بستگی دارد به شناسایی کردن قواعد و قرارداد های دستوری حاکم بر آن کار یا عقیده آن هم به گونه ای که فاعل ملاحظه کرده است.
ریکور یکی از علمای هرمنوتیک معتقد است که مولف مرده است و دست خواننده به او نمی رسد تا از او درباره نیت و منظورش از یک جمله و یا یک اثر بپرسد.پس بهتر است به جای بررسی نیت مولف کوشش ها معطوف به درک متن شود.شلایر ماخر یکی دیگر از دانشمندان هرمنوتیک معتقد به امکان پذیر بودن تجربه مجدد یا تجدید کردن است و می گوید،خواننده می تواند برای فهمیدن یک اثر یا متن آن تجربه ای که برای خالق اثر یا متن رخ داده است مجددا برای خود به وجود آورد.البته گادامر تئوری ادغام افق ها را پیشنهاد نمود ،به این صورت که با ادغام افق های حال و گذشته می توان گفت یک اثر برای ما که در زمان حاضر زندگی می کنیم چه معنایی دارد.در این تئوری جهان متن و جهان خواننده به هم می رسند و در هم ادغام می شوند.
بحث هرمنوتیک ،بحث مبسوط و گسترده ای است که در این مختصر نمی توان به همه آن پرداخت.با این حال گمان می کنم خوانندگان آشنایی مفیدی با این علم پیدا کردند.
به نظر بنده برای نقد یک تبلیغ باید هم به محتوای تبلیغ توجه کرد و هم به سازنده تبلیغ.به محتوای تبلیغ با هدف اینکه ارزیابی صحیحی از اثربخشی تبلیغ و اینکه تبلیغ توانسته است مخاطب رااقناع کند یا نه. به سازنده تبلیغ هم باید توجه کرد،چون ما می توانیم با هم ذهنی کردن با سازنده و شناخت از دانش او، به نیت و هدف او از تبلیغ پی ببریم.
با احترام

در مورد سوال در متن عده کمی اظهار نظر کردند. آیا این به مفهوم این است که هیچکس را قبول ندارند

با عرض احترام خدمت دوستان و جناب آقای دکتر.
حدیثی از امام علی هست که می فرمایند: لا تنظر إلى من قال و انظر إلى ما قال . یعنی اینکه به گوینده نگاه نکن به گفته بنگر.
که بنظر من در رابطه با نقد بخصوص نقد تبلیغات هم صدق میکند. چرا که انسان ذاتا اگر از گوینده شناخت داشته باشه با پیش زمینه نقد خواهد کرد و نقدش شاید از انصاف دور بشه. از طرفی هم خودم به شخصه یک فیلم و یا تبلیغی میبینیم بشدت علاقه دارم که بدونم کار کدوم آژانس تلیغاتیه و با چه هدفی و برای چه گروه هدفی ساخته شده. در کل شاید بهتر باشه ابتدا تبلیغ را بدون شناخت سازندش نقد کرد و در اخر اطلاعاتی درباره سازنده ارائه داد.
در رابطه با سوال اخر هم من فقط بخاطر تیزرها و طرح های خلاقانه بانک ملت آقای تهمتن امینیان رو میشناسم. شاید دلیلش بخاطر همین باشه که تو هیچ نوشته ای بجز خود تبلیغ اطلاعاتی در رابطه با سازندش به بیننده داده نشده.

آقای عزیزی بحث نقده دوست دارم کتاب برندینگ من را هم که تازه چاپ شده نقد کنید.

ممنون خانم چاوشی خیلی مفید بود و مثل معمول با قلمی قوی

آیا می‌توان طراح یک تبلیغ را هنرمند خطاب کرد و با اثر او همچون یک اثر هنری برخورد نمود؟ به نظر بنده کلید حل سوال اصلی در پاسخ به این سوال است. جدای از ارزش گذاری اگر هنر را یک طیف بدانیم در یک سر آن به مفهمومی که برای اولین بار ویکتور هوگو به آن اشاره نمود برخورد می‌نماییم هنر برای هنر (پاراناسیانیسم) و در سر دیگر طیف هم هنر به عنوان یک ابزار قرار دارد. طراح یک تبلیغ خواه ناخواه با عکاسی سینما موسیقی و… سروکار دارد اما به عنوان یک ابزار برای رسیدن به هدف خود هدف او این نیست که اثرش همچون خدایی پرستیده شود او با مخاطب عام سروکار دارد و هنر صرفا ابزاری است برای آنکه به ذهن مخاطب جهت بدهد. نظر شخصی بنده این است که تمامی آثاری که ساخته می‌شوند چیزی بین این دو طیف اند و حد کاملی وجود ندارد. به عنوان مثال وقتی حرف از میکل آنژ و چهار سال تلاش بی وقفه برای نقاشی سقف کلیسای سیستین به میان می آوریم به آن سر طیف که حرف از هنر برای هنر می‌شود می‌رسیم و در نقطه‌ی مقابل تبلیغ شرکت آرمیتا ذهن ما را به سر دیگر طیف می‌برد اما اگر نخواهیم ارزش گذاری کنیم هر دو از مقوله‌ی هنر اند. نه آن نقاشی خالی از هدف است و نه این تبلیغ صرفا برای هدفی خاص طراحی شده است سازنده‌ی تبلیغ هم پا را فراتر از سفارش می‌گذارد حتی اگر نیاز نباشد. مهم تر اینکه او دوست دارد خود را در اثرش بشناسد و او را در اثرش بشناسند و به قول معروف اثرش امضا داشته باشد. مگر غیر از این است که خالق اثر در مخلوق خود، خود را دوباره می آفریند و می‌شناسد و می‌شناساند؟ شناخت مولف به ما الگویی می‌دهد که بتوانیم اثرش را بهتر بشناسیم و نقد کنیم، از مولف بیاموزیم و اینکه از دانش مولف برای خلق اثری بهتر کمک بگیریم.

استاد برای اینکه نقدها به سمت سوالی که در پایان پرسیدید هدایت بشه، با اجازتون من آغاز می کنم:
اینکه ادعا کنیم اسم کارگردان، نویسنده و طراح در نظر من ((به شخصه)) تاثیر ندارد، دروغ محضه. ولی از جمله کسانی هستم که طبق هیچ شرایطی به هیچ گروه و حزبی وابسته نمی شم و طرفدارش نیستم ولی با این وجود هنگامی که اسم مثلا آقای علی لهراسبی بیاد یک توقعی دارم وقتی اسم تتلو بیاد یک توقع دیگه!
ولی اگر دومی کاری رو انجام بده که از اولی انتظار داشتم، بیشتر مورد تحسین ام قرار می گیره!!! در واقع اگر سازنده اثر با وجود ضعف هایی که داشته بتونه بازار از دست داده اش رو ((یا اقیانوس آبی اش به اصطلاح عالمان مدیریت)) به دست بیاره، مرحبا دارد.
در حالی که وضعیت کسی که همیشه خوب کار می کند متفاوت است و هر لحظه و با کوچکترین لغزشی می تواند به ته جدول رده بندی نزول کند.
در واقع تصویری که از خودشون در ذهن ما ساخته اند، با هر اثرشون رنگ و لعاب جدیدی می گیره که باید حواسشون باشه
من از بین کارگردان های ایرانی: عباس کیارستمی، کیومرث پوراحمد، میرباقری، مقدم، مهران مدیری، داریوش فرهنگ،رضا عطاران و سروش صحت خانم بنی اعتماد و تهمینه میلانی رو با فیلم هایی که ازشون دوست دارم به یاد می آورم ولی هیچ وقت حاضر نیستم صرفا به خاطر اسمشون به سینما بروم مگر نقد خوبی از فیلم در اینترنت بخونم

با عرض سلام خدمت جناب دکتر محمدیان و دوستان هم کافه ای ….
جناب دکتر تشکر می کنم از این کلاس …. مطالب بالا و پست های دوستان رو رو خوندم و چیزهایی یاد گرفتم که برام لذت بخش بود…. البته می دونم مدت زمان زیادی از آخرین پست گذشته ولی برام سوالی پیش اومده که خواستم مطرح کنم….
صحبت از نقد تبلیغات شد و اینکه آیا برای نقد باید بک گراند تبلیغ و سازنده هم مورد بررسی قرار بگیره یا نه….. همین نکته و همین سوال باعث پیش اومدن سوالاتی برای من شد…. 1- وقتی می گیم نقد تبلیغات من به شدت ذهنم به سمت نقد هایی که از فیلم صورت می گره می ره…. آیا منظور از نقد تبلیغات، بررسی تبلیغات با همون نگاهی هست که در سینما یا در حوزه عکاسی حاکمه یا باید به فرآیند تبلیغات با دیدی مارکتینگی معطوف بشه، آیا باید یک مارکتر (از نوع نقاد تبلیغات) دانشی در زمینه سینما و هنر و اصول اون صنعت داشته باشه یا نه، اصول مارکتینگ و روش تحقیق و تحقیقات بازار …..2- با فرض درست بودن دیدگاهی که می گه برای نقد تبلیغ شناخت سازنده مهمه، فرض کنید که یک تبلیغ خارجی رو می خوایم نقد کنیم… آیا باید صبر کنیم و نقد نکنیم تا قبلش سازنده تبلیغ رو بشناسیم و کارهای قبلیش رو دیده باشیم؟….3- برای نقد تبلیغ باید سازنده تبلیغ نقد بشه یا برندی که براش نبلیغ صورت گرفته شده و یا تبلیغ طراحی شده….
با سپاس فراوان

به نظر من لازمه ی انتقاد موثر، شناخت و بررسی تبلیغات گذشته ی محصول است و منتقد باید با در نظر گرفتن روند تبلیغات آن را مورد بررسی قرار دهد.
هر سازمان رو به پیشرفت هر چه بیشتر به جلو حرکت میکند باید ذهنیت مثبت تر و بهتری در ذهن بینندگان خود ایجاد کند و ضمن رعایت صحت در ادعاهای خود افراد بیشتری را در زمینه ی پذیرش محصول با کیفیت تر متقاعد کند.