فضای نقد تبلیغ در ایران بیشتر بر محور نقد ساختاری آگهی می گذرد. یعنی نوع ساخت و پرداخت آگهی. اما در این نوبت بحث نقد ساختاری و نوع پردازش آگهی را کنار بگذاریم و به بحث رویکرد تبلیغاتی بپردازیم. اگر به صنعت تبلیغات و خروجی های آن توجه کنید به پدیده ای بر می خورید به نام “تولیدات بصری تیپیکال یک صنعت” به عنوان مثال آگهی تلویزیونی تیپیکال صنعت خودرو نمایش خودرو در جاده های مختلف از زوایای مختلف و در حال حرکت است که نریتور روی آن توضیحاتی می دهد. یا آگهی تبپیکال روغن سرخ کردنی نحوه تهیه غذا از نمای نزدیک و افتادن تکه های مرغ داخل ظرف روغن است و در نهایت یه خانواده خوشحال در حال صرف غذا. یا آگهی تیپیکال خمیر دندان نمایش ریختن خمیر دندان بر روی مسواک و نمایش گرافیکی حذف جرم از روی دندان است. اگر بررسی دقیق هم از آگهی های صنایع مذکور داشته باشید واقعا ۷۰ درصد تیزرهای هر صنعت همین تصاویری است که اشاره کردم.
همین اتفاق در مورد مواد شوینده، پودر لباسشویی و مایع ظرفشویی هم صادق است. تولیدات بصری تیپیکال این حوزه هم تماما خلاصه می شود در نمایش یک مشکل و ارایه راه حل که در واقع برند مورد نظر منجی داستان است بدون هیچ خلاقیت پیچیده و متفاوتی. شاید سرآمد این سبک آگهی در ایران “هنکل آلمان” با دو برند پرسیل و پریل باشد.
.
سه یا چهار ماه پیش بود که یک برند نوظهور به لحاظ “تبلیغاتی” یعنی هوم کر با همین رویکرد تبلیغاتی یعنی استفاده از موقعیت های بارها استفاده شده تبلیغاتی توسط پریل و پرسیل و با همان فرمول وارد بازار شد. یعنی مصاحبه با خانم های خانه دار و رقابت بین دو گروه و تصاویر بارها استفاده شده در این صنعت. این اگهی را ببینیم
.
شاید همیشه یکی از چالش هایی که برندهای نوظهور تبلیغاتی یعنی برندهایی که برای بار نخست می خواهند تبلیغات وسیع داشته باشند با آن مواجه هستند این است که از منطق تبلیغاتی صنعت خود تبعیت کنند یا نه؟ آیا هنور همین تبلیغات پییکال صنعت برای برند نوظهورشان جواب می دهد یا نه؟ آیا با تبعیت از سبک یا رویکرد تبلیغاتی رایج صنعتشان محکوم به کپی برداری می شوند یا نه؟ به نظر شما هوم کر مسیر خوبی را برای ورود به بازار انتخاب کرد؟ آیا مصاحبه و مسابقه (مسیر های بارها استفاده شده در ایران و جهان) برای ورود به بازار این برند خوب بود؟
به اعتقادم در بازاری که کارفرماها علایق هنری بارور نشده خود را در ساخت آگهی ها دنبال می کنند و توانایی های بارور نشده خود را در نوجوانی و جوانی می خواهند با ساخت یک آگهی تلویزیونی بارور کنند بزرگترین خطری که اتفاق می افتد این است که یک آگهی صرفا خلاقانه و متفاوت بسازند. به اعتقام آگهی های تیپیکال شاید سهم از خلاقیتشان کم باشد شاید قدرت “از باکس بیرون زدنشان” کم باشد اما قصه اصلی تبلیغات هستند و تاثیر متقاوت و خوبی روی فروش خواهند داشت. این را، هم خرد بازار می گوید و هم بررسی نتایجی که از برندهای مختلف داشته ام. نظر شما چیست؟ به سمت آگهی های تیپیکال برویم یا خلاقیت افراطی؟
.
مجتبی محمدیان
دنیای تبلیغات و بازاریابی را به خاطر حضورش در سطوح مختلف جامعه و نه یک سطح و همچنین اثرش بر زندگی مردم (حتی انجا که فکرش را هم نمی کنی) و چالش هایش دوست دارم. من "مجتبی" محمدیان با نگارش مطالب کاملا ایرانی درباره بازاریابی و تبلیغات در "کافه بازاریابی" با شما هستم.
جناب محمدیان سلام
مقاله مربوط به “صنعت سازان” چی شد؟ بنده داشتم نظر می نوشتم که ناگهان حذف شد !!
🙂
اقای جاوید شرمنده
تاریخ ان برای اخر هفته تنظیم شده بود
اما اشتباهی الان بالا امد
تا اخر هفته باید صبر کنیم
خواهش میکنم جناب محمدیان ؛ شرمندگی برای چی؟ شما بزرگوارید و تاج سر بنده
ان شالله این مطلب هم برای شما جذاب باشد و شاهد نظرات شما هم باشیم
با سلام مجدد
در این رابطه یاد جمله معروف پروفسور فیلیپ کاتلر افتادم:
” در آینده دو نوع شرکت در صحنه وجود دارد. آنهایی که نوآوریها را می پذیرند و آنهایی که می میرند!!! ”
به نظر می رسد که درحال حاضرواژه “نوآوری” برای صاحبان بعضی از برندها در ایران جزء مفاهیم نخستین و تعریف نشده است!
با این نوع نوشته یعنی شما مخالف کارهای پرسیل هستید آقای جاوید؟
قربان؛ بنده درحدی و اندازه ای نیستم که بخواهم با پرسیل مخالف باشم. برندی که به این زیبایی وارد بازار ایران شد و راحت تر از آنچه که فکر میکردیم مدعیان و پرچمداران عرصه شوینده را که البته غرق درتفکرات دوران پارینه سنگی خود بودند به زانو درآورد.
عرض بنده از مطلب قبلی، اعتراضی کوچک بود به ” تقلید” برندها از یکدیگر که بهرحال دیر یا زود چه بخواهیم چه نخواهیم دورانی خواهد رسید که بسیاری از معادلات فرق خواهد کرد!
با سلام مجدد
در این رابطه یاد جمله معروف پروفسور فیلیپ کاتلر افتادم:
” در آینده دو نوع شرکت در صحنه وجود دارد. آنهایی که نوآوریها را می پذیرند و آنهایی که می میرند!!! ”
متاسفانه به نظر می رسد که درحال حاضرواژه “نوآوری” برای صاحبان بعضی از برندها در ایران جزء مفاهیم نخستین و تعریف نشده است!
با سلام و احترام
ساختن تبلیغات “فرم” و به فرموده شما ” تیپیکال” بنظرم مسیری است کم ریسک نه فرازی دارد نه فرودی. در این تبلیغات بی تحقیقات، راهی است که همه می روند که فردا اعتراضی از سوی سفارش دهنده یا منتقدان تبلیغات گریبان گیرشان من نباشد.
این رویکرد اثر خود را دارد گاهی متغیرهای مداخله گری باعث قوت اثر این تبلیغات می شوند و گاهی این متغیرها باعت کاهش اثر آن.
اما در زمینه بخش دوم فرمایش شما باید بگویم من به طرفم نگاه می کنم. سفارش دهنده چقدر علم دارد؟ اگر سواد ضمنی در این زمینه داشت صحبت هایش را در کارش تاثیر می دهم تا جایی که به کار کمک می کند. در صورتی که سفارش دهنده از تیپ آدم هایی بود که فکر می کرد تبلیغات ذوق! و سلیقه! است، اگر آقا باشد رویش را می بوسم و کلا با پروژه خداحافظی می کنم و اگر خانم باشد فقط خداحافظی می کنم.
در طول تاریخ تبلیغات مدیران بزرگ مثل جابز بوده اند که محور اصلی حتی ایده پردازی تبلیغ بوده اند و تبلیغ اتفاقا ، بسیار موفق بوده است و شاید بتوان گفت هنوز جز ۱۰۰ تبلیغ اثر بخش و کارآمد دنیا است.
و البته سفارش دهندگانی نیز بوده اند که شامپو بس را داشته اند…
همین تفاوت هاست که فاصله ی زیاد “بس” با “سیب گاز زده ” را می سازد.
آقای شهربانویی این جوری که شما خیلی از مشتری های بازار را از دست می دهید؟
خیلی از مشتری ها همین نگرش را دارند.
بله فرمایش شما کاملا صحیح است.
برخی در هر صنعت گرایش کاملا چپ گرایانه دارند. که من در این طیف قرار دارم.
فرمایشات شما متین، اما من فکر نمی کنم مقایسه شامپو بس و مقایسه اپل با هم، وحتی نوشتن نام این در کنار هم کار درستی باشه. قطعاً هر دو برند موفقیت ها و شکست هایی داشته و دارند. ضمن اینکه محیطی که این دو برند در آن فعالیت می کنند متفاوت است.
من با این مقایسه قصد بزرگنمایی تفاوت نگاه صاحبان کسب و کار را داشتم. وگرنه در هیچ زمینه دیگری این دو قابل قیاس نیستند.
گزارش فروشی که از یکی از مجموعه فروشگاههای زنجیره ای کشور دارم، نشان میده که پرسیل ۵۰۰ گرمی با اختلاف پرفروش ترین برند پودر لباش شویی ست. از زمانی هم که بیاد دارم، سبک یا رویکرد تبلیغات پرسیل همین سبک تیپیکال بوده است. قیمت محصولات هم که دستوری تعیین می شود و محل توزیع برندهای مختلف هم که معمولاً یکسان است و همه آنها توزیع سراسری دارند. البته برخی از برندها مانند “آبان” بازارهای هدف خاصی را نشانه رفته اند.
به همین خاطر شاید بتوان این نظریه را مطرح کردن که شباهت در چند آیتم مورد توجه باعث شده که سبک تبلیغات این برندها هم یکسان باشد. در فروشگاه ها هم می بینید که اگر هوم کر و پرسیل با هم حضور داشته باند، کنار هم چیده شده اند. من این موضوع را هوشمندی برند هوم کر می دانم.
خدا رو شکر یک موافق پیدا کرد این هوم کر
به نظرم در زمینه اگگاهی از برند هوم کر واقعا خوب عمل کرد.
از ممیزی های سرسختانه بگذریم این برند جز برندها معرفوو این روزهاست
البته در مورد شبکه فروش برای این تیپ محصولات شما خودت استادی ولی پروموشن ها واقعا سازنده است
همین طوره جناب محمدیان. اگر فرصت باشه و دوستان سری به چند فروشگاه شاخص بزنند، متوجه می شن که پرسیل ۵۰۰ گرمی در اکثر آنها به صورت پروموشن قیمتی به فروش می رسد. که خب همین موضوع باعث شده که این برند از نظر فروش، لیدر بازار باشه.
شدیداً با نظر شما موافقم جناب حسینی
و هنوز هم نفهمیدم علت اصرار بعضی از برندها بر تبلیغات بیش از حد ولی کم بازده محیطی و بصری چیست؟
تبلیغات، بعضی از کالاها را ممکن است مشهور کند ولی الزاماً مقبول نمی کند.
البته چیزی که بنده خودم شاهد آن بودم (با عرض پوزش) بحث چشم و هم چشمی یا لج و لجبازی بین برندهای معروف در زمینه تبلیغات است !که با کسر کوچکی از این هزینه ها و ارائه پروموشن، به نتیجه ای بسیار بهتر دست می یایند.
ارادت داریم جناب جاوید. از خواند نظرات شما لذت می برم و یاد میگرم.
با سلام
یادمه ۷ ۸ سال پیش شایدم بیشتر یا کمتر، تاژ هم توی تبلیغاتش مصاحبه می کرد.
اول از همه اینکه استراتژی تبلیغات تیپیکال به نظر من با شناختی که از این بازار تا الان پیدا کردم بهترین استراتژیه. دلایل خیلی زیادیم هست برای این حرف. یکی از جمله های معروف این صنعت اینه که ما هزار تومن هزار تومن از مردم پول جمع میکنیم. راستم میگن، برای همین روی پول خرج کردن در حوزه های مختلف خیلی حساسن و به عبارت ساده تر اکثرا مو رو از ماست میکشن. برای همین خیلی کم پیش میاد که ریسکی روی رقمهای بالای تبلیغات تقبل کنن. از طرف دیگه انقد تبلیغات خارجی در زمینه شوینده داریم که بشه الگو برداری کرد، پس چرا واقعا ریسک.
البته فکر نکنین من با این حرف و عمل ها موافقم، نه، الان دردناکه واقعا برام. ولی بنظرم این واقعیتی است در جامعه ای که سخت تغییر رو می پذیره.
حالا اگر قضیه خلاقیت بخواد این وسط اتفاق بیافته دوتا بحث وجود داره. یکی اینکه سازنده واقعا مخاطب رو بشناسه و رفتارشناسی کنه و دوم اینکه خلاقیت در تبلیغات رو واقعا بفهمه.
وقتی سازنده میاد یک سناریو خلاق میده که برای خانوم خونه دار قابل درک نیست، یا درک سریعش سخته و نیاز به هزار جور تفسیر داره، دیگه به اون نمیشه گفت خلاقیت واقعا. چون اصولا خلاقیت باید به هدف بزنه اما از یک مسیر متفاوت.
در هر حال شخصا فکر میکنم جا برای خلاقیت خیلی هست در این صنعت و مطمئنم آدم خلاق هم در ایران داریم اما برندی می خواد که صاحبینش ریسک پذیر باشن
کلا خیلی با دیدگاهت موافقم تا ۹۰درصد
به نظرم وظیقه تبلیغات خلاق بودن نیست موثر بودن است
برای برخی برندها ساخت اگهی موثر نیاز به پیچیدگی ندارد
با سلام خدمت اساتید محترم
در مورد برند هوم کر اطلاعاتی نداشتم و مقاله جناب محمدیان باعث شد به جستجو در اینترنت بپردازم که به مورد بسیار جالبی برخوردم که عنوان آن خالی از لطف نیست.
هوم کر متعلق به شرکت پارس بوده که با سابقه ای بیشتر از ۵۰ سال به عنوان اولین تولیدکننده پودر لباسشویی کشور با برند آشنای “تاید” و البته تحت لیسانس P&G می باشد.
در آن زمان شخصی به نام آقای پیرخاموشی ملقب به آقای تاید به درب منازل جنوب شهر تهران مراجعه می کرده و اگر خانمی یک جعبه پودر تاید درمنزل داشت، یک کارتن پودر تاید به عنوان جایزه دریافت می کرد و اگر هم خانمی پودر تاید نداشت بازهم یک کارتن پودر تاید دریافت میکرد تا به خانواده بزرگ تاید بپیوندد!
آقای تاید همیشه یک کلاه بوقی بر سر داشت و با ورودش به محلات تهران حتی باعث همراهی و مشایعت کودکان با فریادهای مداوم آقای تاید آمد می شد و این نوع تبلیغات نه تنها قطع نشد بلکه بطور مستمر ادامه یافته و بهینه سازی هم می شد.
این حرکت ارزشمند صدالبته به مدد مدیران برند جهانی “پروکتراند گمبل” کاری کرد که ” تاید” هنوزهم سهم ذهنی اکثر خانواده های ایرانی در مورد پودر لباسشویی می باشد.
ممنون
به نظر من برندهایی که موضوع سهم ذهنی هنوز برایشون مساله است استفاده از این نوع رویکرد براشون خوبه ولی برندهایی که تقریبا تبدیل به love mark شدند و دیگه سهم قلبی رو هم پیدا کردند باید با تزریق خلاقیت به تبلیغات خودشون رو متمایز کنند.رهبر بودن هزینه و ریسکی لازم داره که که برندهای پیرو رهبر بازار معمولا اونها رو متقبل نمیشوند.
با سلام
به نظرم انتخاب استراتژی آگهی های تیپیکال یک شرط لازم داره و اون حجم بالای بودجه تبلیغاتی هستش !
برای مثال پرسیل اگر بوجه تبلیغاتی کمی برای آگهی های ساده و تیپیکال خودش هزینه می کرد قطعا به این اندازه دیده نمی شد !
برند صحت با آگهی های ساده ، مستقیم و بعضا غیر جذاب خودش ولی با حجم پخش بالا به یکی از رهبران صنعت شوینده تبدیل شده !
شما همین رفتار رو در برند هوم کر هم مشاهده می کنید .
در حقیقت موفقیت تبلیغات تیپیکال در تکرار آگهی نهفته است به گونه ای که آگهی از طریق تکرار در ذهن مخاطب می نشیند .
در این استراتژی ، خلاقیت هیچ جایگاهی نداره و تنها اتقال پیام در ساده ترین شکل ممکن در اولویت قرار داره .
ممنون آقای سلطانی مثل همیشه به نکات ویزه ای اشاره می کنید
ممنون جناب سلطانی مثل همیشه مختصر و مفید.
با سلام
با خوندن نظرات قبلی به این نتیجه رسیدم که نگاه من درباره ایجاد خلاقیت بجای تبلیغات تیپیکال، خیلی پذیرفته نیست اما یک سوال در ذهنم هس. پس فرق هوم کر و پرسیل چی میتونه باشه. هردو یک مشکل رو به یک روش حل میکنن. از بین بردن لکه های سخت. شاید شعار هوم کر که میگه “فکر نکن، پودرتو عوض کن”، جایگاه پرسیل در ذهن من رو به چالش بکشه و به یک بار امتحانش قانع بشم.
سلام وبااحترام من در مورد متن های بالایک جمله میتونم بگم که بهترین محصولی هست که من استفاده میکنم
سلام رتبه گلرنگ در این بازار چیست وتبلیغاتش بنظرتان چگونه هست؟
ان شالله بررسی می کنیم
باکسب اجازه از محضر اساتید.به نظر میرسه هوم کر با مطالعه و بررسی کامل بازار ارایه شده اما علی رغم مطالعه کامل ، استراتژی و کار نو و خاصی طراحی نکرده و به کارهای قبلی لیدرها بسنده کرده که این امکان دارد تاثیرگذار باشد ولی هرگز نمیتواند پاسخگوی چالشهای بازار و تغییرهای آینده باشد چرا که برای برخوداستراتژی کاملی طراحی نکرده و در برخورد با دگرگونی ها و تغییرات که هر برند و محصولی باید استراتژی خاص و منحصربفرد خود را بکار گیرد موفق نخواهد بود.هوم کر میتوانست با بهره گیری از سابقه خوب و ماندگار خود یعنی تاید و ریختن طرح و استراتژی جدید روی شالوده تاید به مراتب موفق تر عمل کند.
سلام شما داخل شیراز هم نمایندگی دارید؟ ممنون میشم اگه شمارشو بدین
تو شهر گرگان ک من هوم کر پیدا نکردم
سلام برای گرفتن نمایندگی هوم کر در نیشابور باید چیکار کنم لطفا منو راهنمایی کنید
باعرض سلام.شرکت هوم کردراصفهان نمایندگی یا کارخونه داره؟اگه هس ادرس میخاستم
سلام درخواست اخذ نمایندگی فروش هوم کر دارم
یک هفته قبل برای اولین وآخرین بار از روی ناچاری یک گالن لیتری مایع باصطلاح دستشویی بس ۲ خریدم و ایکاش نمی خریدم در طول این مدت کمی که استفاده کردم پوست دستم مثل سمباده به این زبری شده …انگار دست را با جوهر نمک شسته اید خداشاهد است دیگر هرگز از این برند خرید نخواهم کرد و به همه اونهایی که پولشون را از را حلال و زحمت کشی کسب میکنند توصیه میکنم مثل من فریب تبلیغات تو خالی مشتی حرام خوار را نخورید…