ویکتوریا سکرت (Victoria’s Secret)، برند مشهور آمریکایی لباس زیر و محصولات زیبایی، فشن شوی سالانه‌ی خود را این بار با رویکردی تازه برگزار کرد. این برند که چند سال است مشغول بازسازی تصویر خود است، نمایش امسال را از یک برنامه‌ی تماشایی به تجربه‌ای جمعی برای هوادارانش تبدیل کرده است. فروش هفتگی بلیت، پخش زنده‌ی رایگان در شبکه‌های اجتماعی و جست‌وجوی سراسری برای انتخاب یک «فرشته‌ی» جدید، از مهم‌ترین بخش‌های این کمپین هستند.
فشن شوی ویکتوریا سکرت ۲۰۲۶ کجا و چگونه برگزار شد؟
فشن شوی ویکتوریا سکرت ۲۰۲۶ یکشنبه ۱۸ اکتبر (۲۶ مهر) در لس‌آنجلس برگزار شد. این نخستین بار است که نسخه‌ی جدید این نمایش، پس از دو دوره برگزاری در نیویورک، به ساحل غربی آمریکا می‌رود. نمایش به‌صورت زنده و رایگان در یوتیوب و شبکه‌های اجتماعی برند پخش شد و برای اولین بار، پس از پایان برنامه یک پخش زنده در تیک‌تاک هم برگزار شد.
در میان مدل‌های امسال نام‌های آشنایی مثل جیجی حدید، پالوما السسر، ابی چمپیون و الکس کانسانی دیده می‌شد. «فانتزی برا»، سوتین جواهرنشان و نمادین ویکتوریا سکرت، هم با طرحی الهام‌گرفته از برند جواهرات Jacob & Co دوباره به روی صحنه برگشت؛ بخشی که سال‌ها از امضاهای این نمایش به شمار می‌رفت.
«فاندمونیوم»؛ وقتی هواداران بخشی از نمایش می‌شوند
ویکتوریا سکرت نام کمپین امسال را «فاندمونیوم» (Fandemonium) گذاشته است؛ ترکیبی از دو واژه‌ی «هوادار» و «هیاهو». ایده‌ی اصلی ساده است: هواداران به جای اینکه فقط تماشاگر باشند، در نمایش مشارکت کنند. برند هر هفته در روزهای پنجشنبه از طریق شبکه‌های اجتماعی خود تعدادی بلیت را در اختیار هواداران گذاشت و خرید بسته‌ی محدود «مهمانی تماشا» (Watch Party Kit) هم خریداران را وارد قرعه‌کشی می‌کرد.
الیزابت پرایس (Elizabeth Preis)، مدیر ارشد بازاریابی و مشتری ویکتوریا سکرت که از ماه مه ۲۰۲۵ به این شرکت پیوسته، به Adweek گفته است که تیمش سال گذشته دیده هواداران چطور برای تماشای نمایش دور هم جمع می‌شوند. به همین دلیل تصمیم گرفتند نمایش امسال را مشارکتی‌تر طراحی کنند؛ شبی که به گفته‌ی او درباره‌ی سرگرمی و دوستی است. این دومین فشن شویی است که زیر نظر پرایس برگزار می‌شود.
«فرشتگانی در میان ما»؛ جست‌وجو برای یک فرشته‌ی تازه
یکی از جذاب‌ترین بخش‌های کمپین امسال، مجموعه‌ی اپیزودیک «فرشتگانی در میان ما» (Angels Among Us) بود که در یوتیوب منتشر شد. این مجموعه روند جست‌وجوی ویکتوریا سکرت برای انتخاب یک فرشته‌ی جدید را دنبال می‌کرد؛ عنوانی که در تاریخ این برند به مدل‌های اصلی و چهره‌های شاخص آن داده می‌شود.
سه فینالیست این رقابت، آندرئینا مارتینز، سولانژ اومون و تاتیانا تینزلی، روی صحنه‌ی فشن شو رفتند و در نهایت سولانژ اومون به‌صورت زنده و در جریان نمایش به عنوان فرشته‌ی تازه‌ی ویکتوریا سکرت معرفی شد. این قالب، فرمول آشنای مسابقه‌های تلویزیونی را با بازاریابی برند ترکیب می‌کند و مخاطب را هفته‌ها پیش از نمایش درگیر داستان نگه می‌دارد.
بازگشت ویکتوریا سکرت؛ از حذف تا بازسازی برند
فشن شوی ویکتوریا سکرت از سال ۱۹۹۵ تا ۲۰۱۸ یکی از پربیننده‌ترین برنامه‌های مد جهان بود، اما در سال ۲۰۱۹ و در پی انتقادهای گسترده درباره‌ی نبود تنوع و تصویر محدودی که از زیبایی ارائه می‌داد، متوقف شد. این برند در سال‌های بعد هویت خود را بازتعریف کرد و نمایش را در سال ۲۰۲۴ با ظاهری متفاوت و مدل‌هایی متنوع‌تر به صحنه برگرداند.
حالا ویکتوریا سکرت یک قدم جلوتر رفته است. اگر نسخه‌ی ۲۰۲۴ درباره‌ی بازگشت بود، نسخه‌ی ۲۰۲۶ درباره‌ی ساختن یک جامعه‌ی هواداری است. پخش رایگان در یوتیوب و تیک‌تاک، بلیت‌های هفتگی و داستان‌گویی اپیزودیک نشان می‌دهد که برند به جای تکیه بر پخش تلویزیونی سنتی، روی پلتفرم‌هایی سرمایه‌گذاری کرده که نسل جوان در آن‌ها حضور دارد؛ همان نسلی که سلیقه‌اش امروز آینده‌ی برندها را شکل می‌دهد. پیش از این در کافه مارکتینگ درباره‌ی برندهای محبوب نسل زد هم نوشته بودیم.
درسی برای برندها
تجربه‌ی ویکتوریا سکرت نشان می‌دهد که یک رویداد برند می‌تواند به جای یک «نمایش یک‌شبه»، به کمپینی چندهفته‌ای تبدیل شود که مخاطب در آن نقش دارد. فروش بلیت به هواداران، محتوای پشت صحنه و مسابقه‌ای که نتیجه‌اش زنده اعلام می‌شود، همه ابزارهایی هستند که توجه مخاطب را پیش، حین و پس از رویداد حفظ می‌کنند. برای برندهایی که می‌خواهند تصویر خود را بازسازی کنند، این مسیر یادآوری می‌کند که مشارکت دادن مخاطب، اغلب از هر پیام تبلیغاتی قانع‌کننده‌تر است.
منبع: Adweek