کوکاکولا (Coca-Cola) نتیجه‌ی یکی از مهم‌ترین بازبینی‌های رسانه‌ای سال را اعلام کرد: مدیریت خرید رسانه‌ی این برند در آمریکای شمالی به گروه امنیکام (Omnicom) رسید، در حالی که WPP شریک رسانه‌ای جهانی این برند در بیشتر بازارهای دنیا باقی ماند. این تصمیم بخشی از جابه‌جایی بزرگی است که در ماه‌های اخیر میان غول‌های تبلیغاتی جهان رخ داده و حالا دو رقیب قدیمی، کوکاکولا و پپسی، هر کدام شرکای رسانه‌ای تازه‌ای پیدا کرده‌اند.
کوکاکولا حساب رسانه‌ای خود را چطور تقسیم کرد؟
بر اساس اعلام این شرکت، WPP از طریق واحد اختصاصی خود با نام Open X همچنان شریک رسانه‌ای جهانی این برند خواهد بود؛ به جز آمریکای شمالی و دو بازار ژاپن و کره‌ی جنوبی که مثل گذشته در اختیار دنتسو (Dentsu) می‌مانند. در مقابل، امنیکام مسئولیت رسانه‌ی آن در آمریکا و کانادا را بر عهده می‌گیرد. اجرای این ساختار جدید از ۱ دسامبر ۲۰۲۶ (۱۰ آذر ۱۴۰۵) و به‌صورت مرحله‌ای آغاز می‌شود.
به گزارش Digiday، ارزش این حساب رسانه‌ای در آمریکا و کانادا بین ۷۰۰ تا ۸۰۰ میلیون دلار در سال برآورد می‌شود. نکته‌ی مهم اینکه بخش خلاقیت (کریتیو) اصلاً وارد این بازبینی نشد و WPP همچنان شریک خلاق جهانی این برند باقی می‌ماند. تیم امنیکام هم در آمریکای شمالی در کنار استودیوی تولید محتوای WPP کار خواهد کرد.
چرا بازار آمریکای شمالی دوباره به مناقصه رفت؟
ماجرا از سپتامبر شروع شد؛ زمانی که پپسی‌کو (PepsiCo) به همکاری نزدیک به ۳۰ ساله‌ی خود با امنیکام پایان داد و حساب رسانه‌ای جهانی‌اش را به پابلیسیس (Publicis) سپرد. پابلیسیس که پیش از آن حساب رسانه‌ای این برند در آمریکا را در اختیار داشت، به دلیل تضاد منافع از کار با رقیب اصلی پپسی کنار رفت و از رقابت برای حساب جهانی آن هم خارج شد. همین اتفاق باعث شد این شرکت بازار آمریکای شمالی را دوباره به مناقصه بگذارد.
امنیکام که پس از ادغام با IPG حالا بزرگ‌ترین گروه رسانه‌ای جهان به شمار می‌رود، با حضور مستقیم جان رن (John Wren)، مدیرعامل این گروه، در جلسات با تیم ارشد بازاریابی کوکاکولا وارد رقابت شد. به گزارش Digiday، پیشنهاد امنیکام یک تیم اختصاصی برای این برند بود، نه تیمی که از همکاری با پپسی به ارث رسیده باشد؛ همراه با نیروهای ارشد، صرفه‌جویی در هزینه‌ها و نوآوری فناورانه. این قرارداد بخش زیادی از درآمدی را که امنیکام با از دست دادن پپسی از دست داده بود، جبران می‌کند.
هدف کوکاکولا از این بازبینی چه بود؟
کوکاکولا می‌گوید این بازبینی فقط انتخاب یک خریدار رسانه نبود، بلکه بازطراحی کل «سیستم عامل بازاریابی» برند بود. مانولو آرویو (Manolo Arroyo)، مدیر ارشد بازاریابی این شرکت، این فرایند را «طراحی آینده‌ی سازمان بازاریابی» این شرکت توصیف کرده است. به گفته‌ی این شرکت، بازار آمریکای شمالی به مدلی یکپارچه‌تر نیاز دارد که رسانه، داده، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، باشگاه وفاداری و همکاری با تولیدکنندگان محتوا را کنار هم قرار دهد و از تبلیغات کانال‌محور به سمت تجربه‌های به‌هم‌پیوسته‌ی مشتری حرکت کند.
این تغییر با مسیری که این برند در سال‌های اخیر پیموده هم‌خوانی دارد. به گفته‌ی آرویو، حدود ۷۰ درصد هزینه‌های رسانه‌ای این برند حالا صرف تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و محتوای اینفلوئنسرها می‌شود؛ در حالی که شش سال پیش ۷۵ درصد بودجه به تلویزیون اختصاص داشت.
WPP چطور جایگاه جهانی خود را حفظ کرد؟
WPP از سال ۲۰۲۱ و با راه‌اندازی Open X، بازاریابی این برند را در بیش از ۲۰۰ کشور و منطقه مدیریت می‌کند. این شرکت از عملکرد WPP در این بازبینی تمجید کرد و به‌ویژه به توانایی‌های این گروه در داده، فناوری و همکاری با تولیدکنندگان محتوا اشاره کرد. ابزار داده‌ی WPP با نام Open Intelligence و نتایج آن در کمپین جام جهانی ۲۰۲۶ این برند، از دلایل اصلی تمدید این همکاری عنوان شده است.
این خبر برای صنعت تبلیغات چه معنایی دارد؟
جابه‌جایی حساب‌های رسانه‌ای کوکاکولا و پپسی نشان می‌دهد که رقابت میان گروه‌های بزرگ تبلیغاتی دیگر فقط بر سر قیمت خرید رسانه نیست. برندهای بزرگ امروز به دنبال شرکایی هستند که بتوانند داده، فناوری، هوش مصنوعی و بازاریابی با اینفلوئنسرها را در یک ساختار واحد ارائه کنند. برای آژانس‌ها هم پیام روشن است: کسی برنده‌ی حساب‌های بزرگ می‌شود که بتواند بازاریابی را از مجموعه‌ای از کانال‌های جدا، به یک تجربه‌ی یکپارچه برای مشتری تبدیل کند. پیش از این هم در کافه مارکتینگ درباره‌ی بطری کوکاکولا که الهام‌بخش چاپستیک شد نوشته بودیم.
منابع: Digiday، Marketing-Interactive