 داشته باشم. اما در بخش نظرات که می خواندم احساس کردم دوستان بیشتر منتظر یک بحث تمام جدی هستند. اما توجه داشته باشید قصد دارم مهمترین مفاهیم را در این مجموعه یادداشت، در […]</p>
){kind=link}
سَروَرقی: راستش می خواستم نگاهی طنز، انتقادی و آموزشی به بحث سبک های تبلیغات در ایران (سبکولوژی) داشته باشم. اما در بخش نظرات که می خواندم احساس کردم دوستان بیشتر منتظر یک بحث تمام جدی هستند. اما توجه داشته باشید قصد دارم مهمترین مفاهیم را در این مجموعه یادداشت، در قالب شاید غیر جدی برای شما بگویم. به هر حال چند یادداشت اول را می نویسم تا کم و کیف کار دقیقتر دستم بیاد شاید لحن کار را کلا جدی کردم.
………………………………………………………………………………………….
بحث سبکولوژی در تبلیغات ایران را می خواهم با معرفی سبک حلزونیسم شروع می کنم. فکر کنم حدود دو سال پیش بود که سبک تبلیغات تهاجمی که مدتی در شبکه های تله شاپینگ ماهواره ای مد بود وارد فضای تبلیغاتی ایران شد. با کرم حلزون هم شروع شد (به همین خاطر نام سبک را حلزونیسم گذاشتم) . سبکی که در آن در طی ۲ دقیقه، مخاطب بمباران تبلیغاتی می شود و مخاطب در پایان، نداشتن محصول را گناهی بزرگ در زندگی می شمارد. سبکی که در آن باید به گونه ای از محصولتان صحبت کنید که مخاطب نه فــــردا صبح، بلکه همان موقع گوشی تلفن را بردارد و محصول را سفارش دهد. اول این نمونه آگهی را ببینید که در سبک حلزونیسم است.
.
.
ساختار سبک حلزونیسم
شاید به جرات بتوان گفت این سبک یکی از دقیقترین سبکهای منطبق بر الگوی AIDA است. یعنی جلب توجه، ایجاد جذابیت، تحریک به خرید و اقدام نهایی به خرید. البته به نظرم کاملتر از AIDA هم هست (یه جاهایی مخاطب در سبک حلزونیسم نداشتم محصول را گناه می شمارد). معمولا ساختار آگهی به سبک حلزونیسم از توالی زیر تبعیت می کند:
- ۱٫ مرحله اول: طرح مساله و به چالش کشیدن مخاطب
- ۲٫ مرحله دوم: معرفی منجی داستان
- ۳٫ مرحله سوم: معرفی و نمایش کاربردهای محصول
- ۴٫ مرحله چهارم: بیان ویژگی های مهم و غیر مهم محصول برای مخاطب
- ۵٫ مرحله پنجم: معرفی “گل درشت” منافعی محصول برای مخاطب
- ۶٫ مرحله ششم: فراموشکار فرض کردن مخاطب “صبر کنید“
- ۷٫ مرحله هفتم: درخواست اقدام از مخاطب
- ۸٫ مرحله هشتم: شعار شرکت
حالا می خواهم در مورد هر بخش به مواردی اشاره کنم. پس با من همراه باشید. تازه داستان داره شروع می شه.
مرحله اول: طرح مساله و به چالش کشیدن مخاطب: در سبک حلزونیسم در اغلب موارد آگهی با طرح مساله یا با یک سوال اون هم با “آیا” شروع می شود.
- آیا از پاک کردن سبزی خسته شده اید؟
- آیا شستن شیشه ها برای شما هم زجرآور است؟
- آیا شما از هم کباب درست کردن روی گاز خسته شده اید؟
مرحله دوم: معرفی منجی داستان: در این مرحله ناجی داستان وارد تصویر می شود و معروف ترین جمله ای که در این بخش آگهی می شنویم این است: “ما به شما فلان محصول را معرفی می کنیم” در این مرحله نام محصول به همراه شرکت تولیدکننده آن به طور شفاف به اطلاع بیننده می رسد.
مرحله سوم: معرفی و نمایش کاربردهای محصول: بعد از معرفی نام محصول و نمایش زیبای آن نوبت آن است تا کاربردهای محصول را با جزییات فراوان و با حوصله برای مخاطب بگوید و به طور خیلی هم تابلو نمایش دهید. یادتان باشد در سبک حلزونیسم برای مخاطب نباید هوش زیادی قائل باشید. مثلا وقتی می خواهید بگوید با استفاده از “جاروی فلان” به راحتی گوشه میزها را پاک می کنید حتما باید زن را لبخند به لب و در کمال آرامش در حال پاک کردن نشان دهید. یا مثلا وقتی می گوید دستگاه “پلین” به راحتی میوه را خرد می کند باید زن را خندان و با کمتری فشار بر روی دستگاه خرد کن پلین نشان دهید. (دقیقا برعکس مرحله اول که طرح مساله می کردید)
مرحله چهارم: بیان ویژگی های مهم و غیر مهم محصول برای مخاطب: یادتان باشد که بدهی ترین ویژگی ها را هم باید فریاد بزنید مثلا بگویید این دستگاه “ست آپ باکس” دکمه خاموش و روشن دارد حتی برای رفاه شما این دکمه را جلوی دستگاه گذاشتیم تا راحت خاموش روشن کنید. یا بگویید این دستگاه مجهز به سیستم هدفون است و می توانید هدفون به آن بزنید و یا بگویید فیش سه رنگ هم پشتش می خورد. راستی تایمر هم دارد که زمان را به شما نشان می دهد.
مرحله پنجم: معرفی “گل درشت” منافعی محصول برای مخاطب: شما نباید خسته شوید. فکر نکنید مخاطب هم خسته می شود. حالا باید نتیجه استفاده از محصول را به مخاطب نشان دهید. اعتماد به نفس داشته باشید و با محصول طوری برخورد کنید که تحولی بزرگ را در زندگی باعث می شود و باعث افزایش کیفیت زندگی و رفع تمام مشکلات بشر می شود. مهم نیست شما مثلا تولیدکننده جارو هستید مهم آن است که استفاده از جارو باعث تمیزی خونه در نتیجه رضایت شوهر از زن و در نتیجه زندگی همراه با لطف و مهربانی می شود.
مرحله ششم: فراموشکار فرض کردن مخاطب “صبر کنید“: دقیقا درست خواندید ” صبر کنید” احتمالا فکر کردید الان وقت ان است که چند تا شماره تلفن اعلام کنید و نتیجه گیری نهایی کنید. اما نه، الان دقیقا باید عبارت ” صبر کنید” را به کار ببرید و برخی دیگر از مصادیق کاربرد محصول را که در ابتدا گفتید این بار به شکلی دیگر بگویید. مثلا اگر در ابتدای آگهی گفتید که خرد کن پلین برای خرد کردن سیب زمینی ، توت فرنگی و خیار خوبه این بار بگویید “صبر کنید آیا شما در خرد کردن گلابی هم مشکل دارید و شوهر شما از این قضیه ناراضی است شما با پلین این مشکل را برطرف خواهید کرد.”
مرحله هفتم: درخواست اقدام از مخاطب: حالا همان شماره تلفن ها را که در کل اگهی پایین صفحه نوشته بودید را به صورت “گل درشت” بخوانید و نشان دهید. راستی خرید پیامکی فراموش نشود. شما به مخاطب بگویید پیامک بزند و همان روز توسط پیک محصول را دریافت کند. این صحنه را هم “گل درشت” نشان دهید که “در” خانه باز می شود مشتری محصول را از پیک می گیرد و بدون انکه پولی بدهد پیک از او خداحافظی می کند. راستی در صحنه بعد بچه ها باید از باز کردن محصول ابراز رضایت کند و گل از گلشان بشکافد.
مرحله هشتم: شعار شرکت: الان هم شعار سازمان را بگویید و آگهی را تمام کنید. همین تیزر را دایم تکرار کنید برای دو تا سه ماه روزی چند بار. نگران حوصله مخاطب هم نباشید.
در کل یادتان باشد هر انچه که در این سبک و در این مراحل می گویید را باید دقیق نمایش هم بدهید. در واقع در این سبک صدا و تصویر هر دو همزمان به مغز مخاطب حمله می کنند. در واقع اگهی شما کات های تصویری زیادی خواهد داشت و ریتم تند از ویژگی های آن خواهد بود.
نکات مهم در سبک حلزونیسم
- یادتان باشد حتما در لابه لای کار از چند خانم و آقا برای “بیان” تجربیاتشان از محصول استفاده کنید. عباراتی که معمولا این افراد می گویند اینگونه هستند” از وقتی از فلان محصول استفاده می کنم نگاهم به دنیا عوض شده “
- یک ویژگی را به طرق مختلف بگویید مثلا اگر دستگاه “کباب بز” است نگویید کباب ها را راحت بپزید. بلکه بگویید از این پس می توانید کباب، جوجه کباب، جگر، دل قوه و حتی ماهی رو هم خوب کباب کنید از گوجه و فلفل هم نگذرید همه را به تفکیک بگویید.
- این یک راز است که باید از آن خبر دار باشید. تا هر جا که می توانید اغراق کنید. افراد با استفاده از محصول شما، حتما باید متحول شوند. لبخند بزنند و عشق را به خانه برگردانند. حتی اگر یک جارو تولید می کنید.
- برای نشان دادن شیوه های قدیمی از تصاویر سیاه و سفید استفاده کنید و یک ضربدر بزرگ قرمز هم روی تصویر بزنید. مثلا در آن لحظه که می گویید “آیا از پاک کردن میز و صندلی با پارچه و به شیوه های قدیمی خسته شده اید” یک خانم خسته را باید در حال این کار نشان دهید که با زحمت وصف نشدنی در حال پاک کردن است، یک ضربدر بزرگ هم بزنید روی تصویر.
- اگر فروشتان با مشکل مواجه است و محصول بنجل هم دارید می توانید آن را به عنوان هدیه بر روی محصولی که می فروشید قرار دهید.
- نام این سبک را خودم گذاشتم حلزونیسم. ان شالله سایر دوستان که در جاهای مختلف استفاده می کنند یادی هم از من بکنند.
یک واقعیت درباره سبک حلزونیسم
- نوشتن آگهی به سبک حلزونیسم به رغم شکل ساده اش بسیار دشوار است.
- برای نوشتن این اگهی باید دو حوزه ویژگی ها و منافع محصول را خوب بشناسید. از جزییات هم نگذرید.
حالا چند نمونه اگهی را با هم ببینیم تا سبک حلزونیسم برای همه نهادینه شود. حلزونیسم از اون دست سبک هایی است که در ایران جواب می دهد. مخصوصا اگر نیمه اول روز پخش شود.
این طولانی ترین مطلب من در کافه بازاریایی تا به امروز بوده است. لطفا شما هم برای من بنویسید و نظرتان را بگویید.
.
.
.
.
.
سبک حلزون در یک نگاه (خلاصه مدیریتی) : در یک نگاه می توان گفت سبک حلزونیسم یعنی همه چیز را درباره محصولت “گل درشت” بگو نمایش بده و تکرار کن از بدهی ترین موارد تا آخر.
.
مجتبی محمدیان
دنیای تبلیغات و بازاریابی را به خاطر حضورش در سطوح مختلف جامعه و نه یک سطح و همچنین اثرش بر زندگی مردم (حتی انجا که فکرش را هم نمی کنی) و چالش هایش دوست دارم. من "مجتبی" محمدیان با نگارش مطالب کاملا ایرانی درباره بازاریابی و تبلیغات در "کافه بازاریابی" با شما هستم.
آقای محمدیان از شما سپاسگزارم. ویژگی عمده نویسندگان کافه بازاریابی این است که خلاقیت داارندو خود دست به قلم می شوندو البته مخاطبان هم با نظراتشان بازار را گرم و حرفه ای می کنند
سلام ، ممنون از مطلب بسیار خوب و آموزنده شما. اینطور که من دارم پنل سایت رو بررسی میکنم، ظاهرا امروز بازدید از کافه کم بوده، وگرنه مطمین هستم که این مطلب شما نظرات زیادی را به خود جلب خواهد کرد. هفته های آخر شهریور و موج های آخر سفر های تابستانی
ارادت داریم اقای حسینی
لطفا تمهیدی قایل شوید تا مطلب در اسلاید شو سایت هم دیده شود
چون مطلب هم طولانی است و هم برای ان زحمت کشیده شده است 🙂
راستی حواسم نبود اسلایدشو حذف شده
سلام
مطلبتون بسیار عالی بود و بیان شیواتون هم به جذابیتش افزوده بود ولی باز هم اشکالات املاییو تایپی توش بود ( نمیتونم راحت از کنارش بگذرمو نگم به بزرگی خودتون ببخشید)..در حین خوندن مطب مفیدتون پیامهای تبیلغاتی از این دست که بیشتر در ماهواره و شبکه (اگه اشتباه نکنم) بازار می افتادم..در کل سپاس
ممنون خانم عبداللهی
اصلا جای ناراحتی من نیست
خوشحال می شوم که غلط ها را گوشزد کنید
خیلی جالب بود تشکر جناب محمدیان …واقعا این ریز بینی به من دانشجو چگونه نگاه تخصصی داشتن را یاد میدهد …من از دید خانمهای نسل جوان با بعضی ازین اگهی ها همدردی میکنم ان هم به شکل سنتی همیشه شستن قابلمه های کثیف و جرم گرفته برای تمام خانمها عذاب اوره چون علاوه براینکه نمیخواهند تفلن مایتابه از بین بره مجبورا چند بار با قدرت دست جرم ها از بین ببرند واقع بین باشیم مگر قدرت پاک کنندگی ریکاهای موجود چقدر است !!اگهی ظروف سرامیکی واقعا برای من مثله همدرد بود ….برای اگهی خردکن پلین هم همینطور واقعا رنده ریز برای غذا عذاب اور است من با این اگهی هم همدردی کردم ….تنها نکته ای که باقی می ماند انست که به نظرم ضربه نهایی اگهی زمانیه که مشکلات قدیم را نشان میدهد و به قول شما منجی داستان برای رفع مشکل میشود این مشکلات برای نسل قدیم به شکل جدی تری مطرحه …البته سبک گویندگی تبلیغ شبیه بلیغ دهان به دهان است گویی کسی که تجربه کرده محصولو داره به مشتری پیشنهاد خرید محصول برا ی رفع مشکل میده که به نظرم اثر گذاره …
ممنونم از شما این نوع پیامها و انرژی های مثبت من رو در توسعه ای بخش مصمم تر می کنه
ممنون از شما
خیلی جالب بود تشکر جناب محمدیان …واقعا این ریز بینی به من دانشجو چگونه نگاه تخصصی داشتن را یاد میدهد …من از دید خانمهای نسل جوان با بعضی ازین اگهی ها همدردی میکنم ان هم به شکل سنتی همیشه شستن قابلمه های کثیف و جرم گرفته برای تمام خانمها عذاب اوره چون علاوه براینکه نمیخواهند تفلن مایتابه از بین بره مجبورا چند بار با قدرت دست جرم ها از بین ببرند واقع بین باشیم مگر قدرت پاک کنندگی ریکاهای موجود چقدر است !!اگهی ظروف سرامیکی واقعا برای من مثله همدرد بود ….برای اگهی خردکن پلین هم همینطور واقعا رنده ریز برای غذا عذاب اور است من با این اگهی هم همدردی کردم ….تنها نکته ای که باقی می ماند انست که به نظرم ضربه نهایی اگهی زمانیه که مشکلات قدیم را نشان میدهد و به قول شما منجی داستان برای رفع مشکل میشود …
جناب آقای محمدیان سپاس فراوان
فوق العاده بود.
سبکولوژی با نگاهی علمی به بررسی سبک های واقعی در بازار ایران می پردازد.
بی صبرانه منتظر نوشته بعدی هستم.
ارادتمندم اقای عزیزی
من هم امیدوارم دوباره یک فنجان برندینگ مهمان شما باشیم
درود بر شما آقای محمدیان
بی نظیر بود، خیلی لذت بردم.
واقعا نوشتن مطلب بازاریابی با نگاه طنز، انتقادی و در عین حال آموزشی کار هر کسی نیست، اما شما هوشمندانه این کار رو انجام دادید. این یعنی خلاق و مؤلف بودن.
از زحمات شما خیلی ممنونم
ممنون از شما خانم احمدی
بنده نیز از قلم شما لذت می برم
منتظر نظرات پیشنهادی دیگر شما نیز هستم
خیلی عالی بود. کافه بازاریابی برای منم مثل یه کلاس درس می مونه هر روز مشتاق تر از روز قبل دوست دارم مطالب جدیدتر یاد بگیرم
بابت زحماتتون ممنونم
سلام
من هم خوشحالم همکلاسی های خوبی مثل شما داریم
مطلب بسیار جالبی بود جناب محمدیان. واقعا از نگاه ریزبین و موشکافانه شما به این دست تبلیغات بهره بردم.
ممنون از نظرتان خانم ایزدگشسب
جناب آقای محمدیان ، ضمن عرض درود ، و تشکر بابت این مطلب زیباتون ؛ می خواستم یک خواهش ازتون داشته باشم . قلم دست گرفتن یعنی پرواز فکر و خلاقیت ! خواهش می کنم ازتون که هر آنچه که از ذهنتون تراوش می شه رو قید بفرمایید . این متن کنار محتوی ارزشمندش شیرینی طنز شما رو هم به همراه داشت ولی شما تحت تاثیر کامنت های دوستان قرار نگیرید و هر آنچه به نظرتون لازمه بیان کنید ! مطمئن هستم که این بخش می تونه بخش بسیار موفقی در کافه باشه !
در ضمن برای نقد خوب بخش سبکولوژی به نظرم معرفی صاحب سبکان این حیطه ، نمونه های اجرا شده ، آسیب شناسی این دست تبلیغات ، و تحلیل یک به یک این تیزر ها موفق خواهد بود .
در ضمن من نمی دونم چرا هیچ وقت نتونستم تیزر ها رو ببینم !
آقای مشایخی
خوشحال از خواندن نظرات شما هستم
حتما به این موارد توجه خواهد شد
در یادداشت های بعدی حتما در مورد ابعادی که اشاره کردید نیز کار خواهم کرد
راستی لطفا یکبار از یک سیستم دیگر برای دیدن ویدئو ها چک کنید
احتمالا مشکل ازنرم افزار ها است
سبک حلزونیسم بر پایه اقناع
فنون اقناع :
1- تبلیغ 2-تلقین 3-تقلید 4-تصویر سازی 5-غفلت زایی 6-آموزش
تعریف تبلیغ :
هدف فعالیت های تبلیغاتی ، علاوه بر اطلاع رسانی ، ایجاد انگیزه هم باشد .
تعریف تلقین :
نوعی فرآیند ارتباطی است که موجب پذیرش مسئله مورد نظر می شود ، اما این پذیرش مبتنی بر دلایل منطقی نبوده و به صورت نا آگاهانه محقق می شود .
شگرد های تلقین:
1-تحریک احساسات وعاطفه ۲ – توسل به اکثریت داشتن 3- بزرگ نمایی و مبالغه
4- ایجاد ترس 5- تکرار
تعریف تقلید :
در تقلید عناصری از تلقین وجود دارد . یعنی هر جا کسی از دیگری تقلید می کند بر تری آن تقلید برای او ثابت شده است .
تعریف تصویر سازی :
در تصویر سازی برای اقناع مخاطب تصویر خاصی از موضوع مورد نظر برای مخاطب بیان می شود .
اگر متن جناب محمدیان را با نگاه شیوه های اقناعی دوباره مطالعه کنیم ، پیوست عمیق سبک حلزونیسم را با روش های اقناع کشف خواهیم کرد
ممنون علیرضا
به نکات خوبی اشاره کردی
امیدواریم بیشتر با ما باشی
خیلی عالی بود جناب محمدیان
جالب اینه که بعد از اون همه نقد و انتقادی که مدتها از شبکه های ماهواره ای برای این سبک تبلیغ شد، حالا رسانه های خودمون دست شبکه های ماهواره ای رو از پشت بستن!
یک نکته جالب مشترک در سبک “حلزونیسم” شعار “همین الان تماس بگیرید”ِ ، همه این محصولات به شدت اصرار دارند به سرعت محصولشون خریداری بشه تا مصائب قبلی جای خودش رو به آرامش و آسودگی بده، البته اینم جای سواله که واقعا استفاده از یک سبزی خرد کن، تابه دوطرفه، جارو و … اگر آسودگی هم بدنبال داشته باشه چه نیازی به اینهمه احساس مسرت داره؟!!
درود
سپاس از مطلب ارزشمندی که یادداشت کردید و بسیار آموزنده بود.
کالاهای این نوع تبلیغات آن چنان بازار داغی دارند که در هر جایی که وارد می شویم کالاهای آن ها را می بینی پس این تبلیغات خیلی خوب عمل کرده اند.
بی صبرانه منتظر سبکولوژی بعدی هستم.
عذر مرا بابت یه خورده کم کاری بپذیرید. آخر تابستان هست و موج سفرها و دسترسی کمتر به اینترنت.
پیروز باشید
ممنون خانم توانا
منتظر یادداشتهای شما هستیم
مطلب بسیار جالب و آموزنده ای بود.
بسیار سپاسگذارم
ارادت دارم
سلام جناب محمدیان عزیز
سر اون بحث تیزر تن تاک که آقای حسینی عزیز گذاشته بودن میخواستم در خصوص آگهی های فروش مستقیم بنویسم ولی خیلی خوشحالم که ننوشتم بخاطر اینکه شما عالی نوشتید. در کنار بحث طنز خوب مطلب موارد زیادی رو یاد گرفتم.
خیلی ممنونم بخاطر این مطلب عالی و بی صبرانه منتظر سبکهای بعدی هستم
حالا که بحث این نوع تبلیغ مطرح شد من هم با اجازه جناب محمدیان در خصوص شرایط اکران این تیزر در تلویزیون میخوام برای دوستان بگم
صدا سیما یک سری محدودیتهای پخش برای شبکه ها گذاشته. به این صورت که این آگهی ها حداقل 45 ثانیه و حداکثر 120 ثانیه میتونن باشن (تیزرهای عادی معمولا حداکثر 30 و حداقل 10 15 ثانیه هستن).
تعداد نوبت پخش در ماه از هر شبکه با توجه به تایم آگهی از 150 بار تا 300!!!! دفعس. (اگر 45 ثانیه باشه تا 300 دفعه و اگر 120 ثانیه باشه حداکثر 150 نوبت)
هر شبکه از حیث داشتن آگهی فروش مستقیم محدودیت داره که از 6 الی 20 عدد آگهی فروش مستقیم کالا میتونه داشته باشه (البته بازم نسبت عکس داره)
نکته ای که هست اینه که تعرفه قیمتی این آگهی ها برای هر بار پخش هم رقمه پخش تیزر در نظر گرفته میشه!!!!! من موندم صاحب آگهی پول این تبلیغو از کجا میاره. البته تیزر حلزون نشون داد چطوری صاحب آگهی رو پولدار می کنه
محدودیت دیگه در دوره پخش است که فقط 30 روز به انجام میرسه. بخوایم درشتشو حساب کنیم میشه یک آگهی 45 ثانیه ای با 10 بار پخش در روز از یک شبکه
نظرتون چیه؟ به اندازه کافی بمباران هست؟
جناب آقای داور نیای عزیز ! من هم کاملا با نظرت موافقم چون می خواستم یه مطلبی در همین راستا بنویسم ولی آقای محمدیان به نحو احسنت این مسیر رو شروع کرد ! راستی آقای داور نیا ، یه خواهشی حقیر از شما داشتم ! با تسلط و تجربه ای که در زمینه تبلیغات دارید ، از این دست روشنگری ها و انتقال تجربیا عملی ما رو بی نصیب نکنید ! به شخصه اعتقاد دارم این تجربیات مهمترین مسایلی هستند که در کافه مطرح میشند و بالاترین ارزش موضوعی رو دارند ! ممنون از لطف شما و آقای محمدیان !
مثل همیشه لطف دارید جناب مشایخی عزیز
به روی چشم
باسپاس
مطلب جالبی بود. دنیای بازاریابی هر ثانه اش درسی ارزشمند است.
سلام همین که این قدر نظر داده شده دال بر مفید بودن مطالب است
احسنت
مطلب خوب و جالبی بود.بخصوص استفاده از اصطلاح بمباران تبلیغاتی