با نزدیک شدن به هالووین، یکی از ماندگارترین کمپین‌های تاریخ رقابت برندهای فست‌فود دوباره در شبکه‌های اجتماعی دست‌به‌دست می‌شود: برگرکینگ هالووین سال ۲۰۱۶، روزی که برگرکینگ برای جشن هالووین، لباس رقیب اصلی‌اش مک‌دونالد را پوشید. حالا که ده سال از این کمپین گذشته، فعالان حوزه‌ی تبلیغات محیطی در لینکدین آن را دوباره مرور می‌کنند و این پرسش را مطرح کرده‌اند که آیا وقت یک «بازسازی ده‌ساله» رسیده است.
ترسناک‌ترین برگرکینگ
در هالووین ۲۰۱۶، یکی از شعبه‌های برگرکینگ در بلوار کوئینز نیویورک با ملافه‌های سفید بزرگ پوشانده شد؛ درست مثل لباس روح‌های کارتونی. روی ملافه‌ها لوگوی مک‌دونالد نقش بسته بود و ابروهای زردی که یادآور طاق‌های طلایی مک‌دونالد بود، شعبه را به «روح مک‌دونالد» تبدیل کرده بود. این کمپین با نام «ترسناک‌ترین برگرکینگ» (Scariest BK) توسط آژانس DAVID میامی طراحی شد.
کنار شعبه، تابلویی با این مضمون نصب شده بود: «بووووو! شوخی کردیم، ما هنوز همبرگرهایمان را روی شعله‌ی آتش کباب می‌کنیم. هالووین مبارک.» حتی ساندویچ‌های واپر هم در جعبه‌هایی شبیه جعبه‌ی بیگ‌مک به مشتریان تحویل داده می‌شد تا شوخی کامل شود.
چرا این ایده جواب داد؟
ایده‌ی کمپین روی یک مزیت رقابتی مشخص بنا شده بود: برگرکینگ همبرگرهایش را روی شعله کباب می‌کند و این، مهم‌ترین تفاوتی است که این برند همیشه در برابر رقیبش روی آن تأکید کرده است. بر همین اساس، «ترسناک‌ترین» چیز برای یک طرفدار برگرکینگ، خوردن همبرگری غیر از همبرگر کبابی بود؛ و هالووین، که در آمریکا فصل پوشیدن لباس‌های مبدل است، بهترین زمان برای گفتن این شوخی بود.
نکته‌ی جذاب این کمپین سادگی آن است: نه فناوری پیچیده‌ای در کار بود و نه جلوه‌های ویژه‌ی گران‌قیمت. فقط استفاده‌ای هوشمندانه از یک مکان فیزیکی و چاشنی رقابت میان دو برند. همین سادگی باعث شد تصاویر این شعبه در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های خبری جهان بارها بازنشر شود.
پنج شیر برنز در جشنواره‌ی کن
کمپین «ترسناک‌ترین برگرکینگ» در جشنواره‌ی شیرهای کن ۲۰۱۷ هم دیده شد و پنج شیر برنز گرفت: دو جایزه در بخش تبلیغات محیطی (Outdoor)، دو جایزه در بخش پروموشن و فعال‌سازی و یک جایزه در بخش طراحی. این کمپین از آن زمان، یکی از نمونه‌های شناخته‌شده‌ی تبلیغات مقایسه‌ای و شوخی با رقبا در دنیای بازاریابی است.
برگرکینگ و سنت شوخی با رقیب
کمپین هالووین ۲۰۱۶ تنها باری نبود که برگرکینگ رقابتش با مک‌دونالد را به سوژه‌ی تبلیغاتی تبدیل کرد. یک سال پیش از آن، در ۲۰۱۵، برگرکینگ با ایده‌ی «مک‌واپر» از مک‌دونالد خواست برای روز جهانی صلح، ساندویچی مشترک از ترکیب بیگ‌مک و واپر عرضه کنند. در ۲۰۱۸ هم کمپین «واپر دیتور» (Whopper Detour) کاربران را تشویق می‌کرد نزدیک شعبه‌های مک‌دونالد بروند تا بتوانند از طریق اپلیکیشن برگرکینگ، واپر را با قیمت یک سنت سفارش دهند. حتی در هالووین سال بعد، برگرکینگ به کسانی که با لباس دلقک به شعبه‌هایش می‌آمدند، واپر رایگان داد؛ شوخی دیگری با رونالد، دلقک معروف مک‌دونالد.
این مجموعه کمپین‌ها نشان می‌دهد برگرکینگ چطور جایگاه «رقیب شوخ‌طبع» را برای خودش ساخته است؛ برندی که به‌جای پنهان کردن رقیب، او را به بخشی از داستان تبلیغاتی خودش تبدیل می‌کند و از همین راه، توجه رسانه‌ها و مخاطبان را بدون صرف بودجه‌های سنگین رسانه‌ای به دست می‌آورد.
ده سال بعد؛ دوباره در لینکدین
فیل بلوند، تولیدکننده‌ی محتوای تبلیغات محیطی در لینکدین، به‌تازگی این کمپین را در پستی با عنوان «BOOH of the day» دوباره معرفی کرده و نوشته است که برگرکینگ ده سال پیش با پوشاندن شعبه‌اش در لباس مک‌دونالد، «بازی هالووین را برد». پرسش پایانی او هم توجه بسیاری را جلب کرده است: «زمان مناسبی برای بازسازی ده‌ساله نیست؟»
هالووین برای برندها همچنان فرصتی جدی برای خلاقیت است؛ همان‌طور که امسال هم کمپین‌هایی مثل ظرف خاکستر پرینگلز نشان دادند. اما ده سال بعد، کمپین برگرکینگ هالووین هنوز یکی از بهترین نمونه‌ها برای این است که چطور یک ایده‌ی ساده، یک شعبه‌ی معمولی و کمی جسارت در رقابت، می‌تواند به یک کمپین ماندگار در تبلیغات محیطی تبدیل شود.