نگرش مردم به تبلیغات چندان مثبت نیست، یعنی مردم چیزی بیشتری می خواهند که ما نتوانسته ایم در تبلیغات برای آنها ارائه کنیم. ضمنا حتی می توان گفت که کافی نیست که یک تبلیغ فقط دیده شود بلکه باید بپرسیم آیا تبلیغ علاوه براین که دیده شد به خاطر هم سپرده شد؟ آیا دیده شد و به خاطر سپرده شد و برای دیگران تعریف شد؟ آیا دیده شد و به خاطر سپرده شده و برای دیگران تعریف شد و به آن عمل شد؟ ما متاسفانه هیچ تحقیقی در خصوص ارزیابی تبلیغات نداریم… (دکتر محمود محمدیان – آسیب شناسی تبلیغات در ایران – صفحه ۸۴)
…گاهی اوقات تبلیغی ساخته می شود که سازندگان آن واقعا فکر می کنند شاهکار کرده اند، حتی مصادیق خارجی هم می توان ذکر کرد. در کشورهای خارجی بعضا وقتی تبلیغ را برای یک گروه آزمایشی نمایش می دهند ، می بینند برخلاف آنچه تصور می کردند، اصلا چیز جذابی نبوده است و باوجود این که گروه متخصص از تمام تکنیک ها استفاده کرده ولی در مجموع، تبلیغ جذابی نبوده است… (دکتر محمود محمدیان – آسیب شناسی تبلیغات در ایران – صفحه ۸۹)
عدم استفاده از تحقیقات در طراحی و اجرای برنامه های تبلیغاتی
در ادامه مباحث مربوط به آسیب شناسی تبلیغات این بار در حوزه ی تحقیقات، در خدمت شما عزیزان هستم. همانگونه که می دانیم، تحقیقات تبلیغاتی[۱] ( که زیرمجموعه ای از تحقیقات بازاریابی است) زیر بنای مدیریت برنامه ها و کارزارهای تبلیغاتی بزرگ و در حالت مطلوب و ایده آل راهنمای تولیدات تبلیغاتی است. در حقیقت تحقیقات تبلیغاتی راهنمای سازمان هایی است که برنامه کار خود را با توجه به نیازها و خواسته های مشتری ( خاصه در این زمینه در حوزه تبلیغات ) تنظیم می کنند.
در مدل ۵M کلاسیک تبلیغات ، بجز هدف[۲] – که خود برآمده از آمیخته بازاریابی و محصول تحقیقات مهم تر یعنی تحقیقات بازاریابی است – چهارگوشه دیگر این مدل در تیررس مبحث تحقیقات تبلیغاتی قرار می گیرد. کما اینکه آخرین M این مدل بصورت خاص به ارزیابی عملکرد تبلیغات می پردازد. میزان بودجه تبلیغات ( علاوه بر شیوه های مرسوم محاسباتی) ، مجموعه مقوله پیام تبلیغات و در نهایت انتخاب رسانه می تواند سوالاتی را در حوزه پژوهش های تبلیغاتی مطرح نماید. بنابراین باید به این موضوع توجه کرد که پژوهش های تبلیغاتی مساله ای نیست که تنها در انتهای ایجاد کمپین تبلیغاتی مورد توجه قرار گیرد و به تست های “پیش از تولید”[۳] و “پس از ارائه”[۴] تقسیم می گردد.
پژوهش های پیش از تولید، معمولا به اثربخشی تبلیغات بر پایه سنجش پیش بینی پاسخ، رفتار و واکنش های مخاطبان تبلیغات می پردازد. در کمپین های بزرگ تبلیغاتی این نوع پژوهش ها که بر پایه اجرای کمپین در یک محیط نمونه صورت می پذیرد نیز کاربرد دارد.
پژوهش های پس از ارائه، به تشخیص تبلیغ توسط مخاطب، یادآوری آن، آگاهی از تبلیغ، قضاوت و رفتار در خرید می پردازد و البته مسیر تبلیغ را برای کمپین های بعدی تبلیغاتی هموار ساخته و خطاهای احتمالی گذشته را اصلاح می کند.
همانگونه که مستحضرید آنچه ارائه شد مروری کوتاه و خلاصه از تعریف و کارکردهای رایج پژوهش های تبلیغاتی در دنیای امروز بازاریابی است. در حقیقت بدون این تحقیقات، شرکت تبلیغاتی و مشتری تبلیغات در مسیری تاریک گام برمی دارند و ممیزی های لازم را برای تولید کمپین های تبلیغاتی نخواهند داشت. از سویی مشتری نمی تواند توقع رسیدن به اهداف تبلیغاتی را داشته باشد و از سویی دیگر شرکت تبلیغاتی نمی داند آیا کمپین تبلیغاتی اجرا شده اثربخش بوده است یا نه! اینجاست که طرفین به سمت کشف و شهود پیش رفته و از احساسات خود برای کنترل یک برنامه تبلیغاتی استفاده می کنند و در این مسیر که نه برپایه عقل است و استدلال و محاسبات، گاهی اختلافات بسیاری میان مشتری و شرکت های تبلیغاتی بوجود می آید که منجر به کوتاه شدن رابطه این دو شده که شروع آسیبی دیگر است!
حال سوال از محضر شما کارشناسان محترم این است:
– یک مشتری برای طراحی گرافیک بسته بندی محصولات خود چقدر حاضراست هزینه کند تا یک پژوهش مختصر تبلیغاتی برایش انجام گیرد؟
– شرکت های تبلیغاتی به چه میزان از ظرفیت انتقادپذیری رسیده اند تا ایده های خود را در بوته نقد قرار دهند؟
– مشتری و شرکت تبلیغاتی آیا به درک مشترک رسیده اند که پژوهش جز ضروری از تبلیغات است و در مراحل مختلف می تواند از هزینه های بی دلیل جلوگیری کرده و مسیر صحیح را نشان دهد؟
– از زمانی که پژوهش در سالهای اخیر جای خود را در پروژه های تبلیغاتی بازکرده است چقدر کاربردی بوده و چقدر جنبه تزئینی و پرستیژی داشته است؟
– شرکت های تبلیغاتی و بازاریابی که اغلب مشتریان پروژه های پژوهشی بوده اند، به چه میزان توانایی سنجش صحت آن را داشته اند؟
[۱] Advertising Research
[۲] Mission
[۳] Pre-testing
[۴] Post-testing
علیجاه شهربانویی
سالها در زمینه برنامه ریزی و اجرای تبلیغات کار کردم و مسائل این صنعت و گاهی آسیب های آن را از وب سایت وزین کافه بازاریابی منعکس می کنم.
….و به آن عمل شد؟؟؟؟!!!!
پاسخ پرسش های مطرح شده آزار دهنده است…
و بسیاری از این نادیده گرفتن ها دلیلی ندارد جز استفاده از سیستم های عهد عتیق بازاریابی به گمان کم کردن هزینه های جاری!
درود بر شما
کاش علت آزاردهنده بودن را مطرح می کردید.
موفق باشید.
جناب شهربانویی ممنون از مطلب شما. به نظرم سوالاتی که مطرح کرده اید، هر کدام به تنهای می توانند موضوع یک مقاله پژوهشی باشند. قطعاً پاسخ درست به این سوالات دغدغه بسیاری از دست اندرکاران است
جناب جواد حسینی عزیز
درود بر شما
قطعا آنچه فرمودید درست است و با انتخاب دقیق موضوع تحقیق می توان راه را بر آسیب های جاری تبلیغات حداقل از لحاظ نظری بست. اما همانطور که مستحضرید مطالب ارائه شده در کافه بازاریابی بیشتر بر مرور آسیب شناسی ها به صورت یک گزارش شخصی و استفاده از نظرات ارزشمند شما متمرکز است.
موفق باشید.
راستی امکان تجزیه و بررسی کمپین (نه به خودرو صفر ) در کافه را داریم؟
سلام این امکان هست
البته باید قبول کرد که به خاطر اینکه این کمپین از سوی جای خاصی هدایت نمی شود کمی در مورد تولیدات تبلیغاتی آن انسجام وجود ندارد. با این حال اگر شما دست به قلم شوید استقابل می کنیم
سلام
امروز هم مثل روزهای قبل سوار تاکسی ستارخان شدم. کمی جلوتر مسافری گفت آزادی. راننده سوارش کرد. من تعجب کردم! بلافاصله ٢ مسافر دیگر هم گفتند: ستارخان. مسافر قبلیه سوال کرد آقای راننده من آزادی میرماااااا! راننده محترم گفت: نگران نباش . شما می خواهید بروید آزادی و من هم شما را می رسانم!
خلاصه، خوش و خرم ، تا رسیدیم به توحید(!) راننده به مسافری که می خواست بره آزادی گفت: همین جا پیاده شو و سوار تاکسی دیگری شو و الباقی ماجرا که از گفتنش معذورم.
بعد از این ماجرا پی به ماجرای برندهایی بردم که سوار همچین تاکسی های تبلیغاتی می شوند.
حال ببینید بعضی از شرکت های تبلیغاتی چگونه برندها را به مقصد می رسانند!
در نهایت نزد خود فکر کردم و گفتم: چقدر خوب میشود که شرکت تبلیغاتی مثل هواپیما باشند(!). چرا که بدرستی ، کار هواپیما فقط رساندن مشتریان از مبدا به مقصد است(!)
این بود نظر شخصی بنده بابت مطلب فوق
موفق باشیم
پیربنه
درود بر شما
تعبیر جالبی بود. موفق باشید دوست گرامی.
با سلام خدمت دوستان خوب ما د رکافه
با زهم روز دیگه، شروع دیگه، تبلیغات و کار تحقیقاتی چه سئوال عجیبی مگه شده تا حالا کسی تو دنیا این کارو انجام بده که ما تو ایران اون رو انجام بدیم، ((:
شاید این بخش جزئ از سخت ترین قسمت های یک برنامه بازاریابی (برنامه تبلیغاتی مرتبط با آن) باشه یعنی پایش کارهایی که می خواد انجام بشه و کارهای انجام شده بعدی
در مورد طراحی و بسته بندی شاید اتفاقات جالبی افتاده باشه و در حال اجرا باشه که می توان امیدوار بود به آن
اما در بخش تبلیغات واقعا پروسه ها پیچیده می شه، این که چرا خوب بود، آیا موفق بوده، شروع خوب بوده، پایان بد بوده و هزاران عوامل دیگه که توی یک برنامه تبلیغاتی تاثیر گذاره
شاید یکی از عمده ترین دلایل این کار نداشتن آمار و اطلاعات تکمیلی در حوزه های مختلف مربوط به برنامه بازاریابی و تحقیقاتی می شه، به عنوان مثال تبلیغ یک بیل بورد در بزرگراه شهید همت مدیر عامل مجموعه سئوال می کنه که میزان تردد وسائل تقلیه در این بزرگراه در ۲۴ ساعت شبانه روز چه تعدای است، آیا واقعا می توان از اطلاعات سایت های راهنمایی و رانندگی، شهر سازی، شهرداری، و یا ادارات مرتبط و غیر مرتبط چیزی پیدا کرد،
انجام کارهای تحقیاتی و پروژه های میدانی و دیگر موارد از این دست نیازمند داشتن اطلاعات کامل و یا در حد امکان نیمه کامل از روند تغییرات گذشته و آینده رو لازم داره جایی که ما ضعف عمده ای داریم.
این که آیا پروژه های تبلیغاتی قبل از اجرا پایش می شن بله تو خیلی از شرکت ها اطاق های مختلفی رو ساختن که گاها اسم رو فقط یدک کی کشن، که مصرف کنندگان، مشتریان و یا مخاطبین می رن و به سئوالات پاسخ می دن و انتقاد می کنن و جواب می دن، اما فقط همین مرحله اول رو داریم خیلی سخت و شاید هم گفت اصلا از مرحله اجرا (حین اجرای برنامه های تبلیغاتی) و پس از پایان آن اطلاعات کاملی وجود نداره که چه قدر موفق بوده و نبوده، اولین موضوع مطرح شده فقط رو بحث فروش کشیده می شه خوب با این تبلیغات فروش Xدرصد بالاتر رفته تا کی این روند ادامه دارد، آیا بعد از اون تبلیغ دیگه همه چیز خوب شده همون مقدار افزایش فروش همیشگی خواهد بود، آیا حاشیه امنی خواهد بود و یا هر سئوال دیگری که مطرح می شود. جوابی نمی شنویم همه چیز خلاصه می شه و تمام می شه
الان متاسفانه خود شرکت های تبلغاتی زیر شاخه های تحقیقات، و … رو هم راه اندازی کردن که خودشون پایش می کنن و خودشون هم گزارش می دنن که اصلا شیوه جالبی نمی تونه باشه
البته نمی شه تمام مشکل رو به دوش صنعت تبلیغات انداخت، خود شرکت ها نیز هیچ شناختی از پروژه های تحقیقاتی ندارن حتی نمی خوان پولی رو هزینه کنن چون نمی خوان چیزی رو به غیر از خواسته های خودشون بشنون، گاهی وقتا وضعیت بدتر ام شده یعنی شرکتی محصولی رو بدون پشتوانه تحقیقاتی تولید کرده وقتی از اون شرکت سئوال می شه که آیا واقعا این محصول توی بازار ایران جواب خواهد داد، جوابی رو می شنویم که واقعا جای تمامی حرف ها رو می بنده تولید کردیم اگر موفق نبود از تو بازار جمعش می کنیم کاری نداره که حالا بیا بگو هزینه های تولید، اعتبار نام تجاری، رویکرد مشتریان و ….
خود ما توی نقطه ای فعالیت می کنیم که نیاز مبرم به اطلاعات فروشگاه های خرده فروشی تهران و دیگر شهرهای ایران داریم، توی این سه سال حداقل با ۱۰جور عدد و رقم برخورد کردیم شرکتی می گه تعداد اینا ۳۰ هزا تا، شرکتی می گه ۲۲هزار تا، شرکتی می گه ۱۵هزار عدد اینا همش مال تهران ااا ، حالا ببینید تو کل ایران چه بلبشویی می شه
ضعف ما در آمار و اطلاعات اا که باعث می شه شرکت های تحقیقاتی ام گاها نتونن پروژه های تر و تمیزی رو انجام بدن فقط تو جایی موفق عمل می کنن که اطلاعات تکمیل شده و کامل باشه. خیلی از شرکت هام نمی تونن اعتماد کنن و تمام زندگی و ساختار خودشون رو در اختیار شرکت های تحقیقاتی قرار بدن، پس کار سخت تر و پیچیده تر می شه، مخصوصا زمانی که کار تحقیقاتی از پروژه های آماری به پروژه هایی مثل میزان شناخت از نام تجاری، نفوذ نام تجاری در بین مصرف کنندگان و اثر بخشی تبلیغات (به غیر از حوزه فروش) و غیره می خواد حرکت کنه یعنی جایی که علاوه بر حوزه های قبلی روان شناسی و مخاطب شناسی و دیگر حوزه های علمی ام وارد می شن. کار سخت تر و پیچیده تر می شه یعنی جایی که اعداد و ارقام می رن و جای اون رو روح و روان انسان می گیره.
لینکی رو می زارم برای دوستان که میزان هزینه های انجام شده تحقیقاتی رو در سال ۲۰۱۴ میلادی در کل دنیا نشون می شده و اهمیت این موضوع که چه مقدار پروژه های تحقیقاتی می تونن مفید باشن
با همین اسم سرچ کنید می تونید دانلود کنید
ESOMAR_GMR2014_FullReport.pdf
با تشکر و معذرت از این که مطالب طولانی شد.
درود بر شما
ممنون از شما که سعی کردید کامل دیدگاهتان را بیان کنید.
با وجود ضعف هایی که برشمردید و درست هم بودند اما باز راه رفتن در مسیر تاریک بی خبری بسیار خطرناک تر است تا تحقیقات در سرزمینی که اطلاعات و آمار با دقت جمع آوری نمی شود.
موفق باشید.
کاملا درسته
سلام مطلب عالی و بحث جالبی است
به نظر من وجود تحقیق تبلیغاتی ضروری است ولی فراموش نکنیم که همکاران ما در تبلیغات، تحقیقات را یک امر پیچیده می کنند و خیلی وقت گیر که از حوصله کارفرما خارج هست
من همیشه از روشها و توصیه های دیوید اگیلوی استفاده میکنم
درود بر شما
ممنونم از شما که زمان گذاشتید. گاهی همینطور است که می فرمایید اما عرض من این است که چاره ای نیست برای تحقق اهداف. با زمانبندی درست و شناخت این مساله می توان بدرستی استفاده کرد. یادمان باشد که خود اگیلوی هم نظرات شخصی داشت که بعدها از طریق تحقیقات علمی نظرش را عوض کرد.
یکی از نظرات عجیب اگیلوی این بود که تبلیغات تلویزیونی روی فروش تاثیر ندارد !!! اما خودش در مقدمه کتاب اعترافات یک تبلیغاتچی به اشتباه خودش اذعان دارد. همچنین در جای جای این کتاب از عبارت ” بعد از یک تحقیق جامع و مفصل … ” استفاده کرده است که این خود نشان از اهمیت تحقیقات تبلیغاتی نزد سلطان مدیسون دارد.
جناب آقای شهربانویی
با سپاس از وقتی که گذاشتید
بله کاملا همین طور است که شما می فرمائید، تحقیقات پایه و اساس هر کاری رو توی دنیای امروزی تشکیل می ده
و در نهایت دیگر علوم نیز در حوزه تحقیقات وارد شده و کارها را بسط و گسترش داده و تکمیل می کنند. خیلی از شرکت ها توی ایران در حوزه تحقیقات مشغول کار هستند و شرکت های خوبی رو هم داریم که فعالیت می کنن اما خوب هنوز مشتریان اعتقادی به این نوع کارها ندارند خود این موضوع نیاز به بازاریابی و شناسایی خدمات به مشتریان رو داره یعنی خود شرکت های تحقیقاتی گاها و یا بعضا دچار عدم معرفی درست خدمات و تخصص های خود با حوزه های کاری مختلف می باشند.
با تشکر
درود بر شما.
ممنونم از توضیحاتی که دادید. فرمایش شما متین است. بله گاهی من هم انحرافاتی که می فرمایید را مشاهده می کنم. اما امیدوارم همانطور که فرمودید، کارهای تحقیقاتی بیش از پیش رونق یابد.
نظرات دوستان همگی گویای وضعیت حال حاضر هستش و بسیار درسته، اهمیت ندادن به تحقیقات و عدم تمایل به هزینه برای این موضوع از بزرگترین مشکلات برندهای ایرانی هستش، تحقیقات بازاریابی از مهمترین ارکان فعالیتهای بازاریابیه که به کلا در بین برندها به اون توجهی نمیشه، بعضی از مدیران هم که با فشار نیروهای جوانترشون مجبور به استفاده از این نوع سرویسها می شوند در نهایت انتظار دارند که تحقیقات بازار براشون معجزه کنه و بعد از اون یک کلید رو فشار بدن و همه مشکلات حل بشه
تحقیقات بازار مانند یک چراغ قوه مسیر رو روشن میکنه و شما میتونید تصمیم بگیرید که از کدوم مسیر برید
درود بر شما
مثال جالبی زدید. تحقیقات بازاریابی و تبلیغاتی زمانی که الزام اجرایی برای تصمیم گیرنده گان نیاورند، ارزشی ندارند.
درود به همه دوستان
جناب شهربانویی ممنون از مطالب مفیدی که ارسال میکنید